Por que Churchill transformou o batom em produto de primeira necessidade em tempos de guerra

Governo britânico considerou que o item era essencial para elevar o moral da população. Desde então, as vendas de cosméticos se posicionaram como termômetro econômico

Foto de 1944 de uma soldado do Exército norte-americano na Segunda Guerra.
Foto de 1944 de uma soldado do Exército norte-americano na Segunda Guerra.

“Agora, mais do que nunca, a beleza é seu dever”, declarou a edição britânica da revista Vogue em 1941. Em plena Segunda Guerra Mundial, o slogan beauty is your duty logo se tornou um ato de compromisso patriótico inapelável, defendido e reforçado pelo próprio Winston Churchill. Por mais trivial que possa parecer, em tempos de crise o papel da indústria da beleza foi considerado essencial pelos Governos que souberam entender a ascendência psicológica e social de um simples batom. Apesar de a produção de cosméticos ter sido interrompida no Reino Unido por causa de tarefas mais urgentes, Churchill decidiu abrir uma exceção ao batom, afirmando que seu uso “elevava o moral da população”. Foi considerado produto de primeira necessidade, ao mesmo tempo em que as mulheres usavam almofadas de carimbo como ruge. Enquanto a gasolina, o açúcar e os ovos eram racionados, os batons eram distribuídos com a mesma assiduidade que a farinha. Assim um item básico de beleza foi transformado no símbolo por excelência do estilo de vida da sociedade moderna.

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“Winston Churchill entendeu que usar batom vermelho fazia as mulheres se sentirem fortes, seguras e atraentes, sentimentos especialmente valiosos em tempos de crise”, explica Rachel Felder, jornalista de revistas como The Cut e The New Yorker e autora do livro Red Lipstick: An Ode to a Beauty Icon. O Ministério do Abastecimento publicou um memorando que afirmava que a maquiagem delas era tão importante durante a guerra quanto o tabaco para os homens, evidenciando por outro lado o sexismo da época. “O ato de pintar os lábios emana uma mensagem de autoridade e convicção. Para as mulheres que o usam é tanto uma espada quanto um escudo, escondendo qualquer insegurança e demonstrando força assertiva”, acrescenta a escritora.

O primeiro-ministro não apenas não racionou os batons, como pediu às mulheres que o usassem como ação de propaganda para elevar o ânimo dos soldados que lutavam para voltar para casa com aquelas esposas que não tinham perdido um pingo de beleza. O ódio público e notório de Adolf Hitler por qualquer tipo de cosmético era outro poderoso motivo para reivindicá-lo com mais convicção. “Eram vidas comuns impactadas por acontecimentos extraordinários. Se cada parte de sua existência sofria a intervenção do Governo, a aparência era a única coisa que podiam controlar”, afirma a historiadora Laura Clouting no The Telegraph.

As publicações de moda e as empresas de cosméticos aderiram ao chamado do eixo aliado sem reservas. Elizabeth Arden criou um kit de maquiagem destinado às mulheres da Marinha norte-americana que combinava com os uniformes, e Helena Rubinstein criou tons de batom e de sombra com nomes como “Vermelho de Regimento”, “Comando” ou “Vermelho Combatente”. “Nenhum batom —nem o da nossa empresa nem o de nenhuma outra— vencerá a guerra. Mas simboliza uma das razões pelas quais estamos lutando... o precioso direito das mulheres de parecer femininas e bonitas, em qualquer circunstância”, dizia, novamente com um filtro sexista, a campanha publicitária “Guerra, Mulheres e Batom” da marca Tangee.

Membro de grupo de prevenção contra ataques aéreos do Reino Unido se maquia, por volta de 1940.
Membro de grupo de prevenção contra ataques aéreos do Reino Unido se maquia, por volta de 1940. IWM/Getty Images (Imperial War Museums via Getty I)

Embora falar sobre maquiagem em tempos tão difíceis como a pandemia de coronavírus possa soar como um tema frívolo e superficial, para além da colaboração fundamental da indústria na hora de transformar suas linhas de produção para fabricar máscaras ou gel desinfetante, Rachel Felder defende sua utilidade e relevância. “O batom eleva o moral, mas é muito mais do que isso: em tempos de crise, como aconteceu durante a Segunda Guerra Mundial, dá às mulheres uma sensação de normalidade. Nestes dias, quando as pessoas estão lidando com o estresse, o confinamento e a perda de entes queridos, é muito importante manter esses pequenos detalhes diários que fazem você se sentir normal. Pintar os lábios de vermelho todas as manhãs empodera. Uma vez vencida a disputa, até a própria rainha Elizabeth II —que tem uma grande coleção de batons— encomendou a fabricação de seu próprio tom de batom vermelho com matizes azulados que combinava com seu estilo, por ocasião de sua coroação em 1952.

Seu simbolismo é tal que, no início deste século, Leonard Lauder, então CEO da Estée Lauder, cunhou o termo “efeito batom”. Esse indicador econômico se refere ao fato de a indústria de cosméticos permanecer imperceptível ou até aumentar suas vendas em tempos de crise. Os consumidores priorizam “luxos” acessíveis em vez de fazer outros grandes investimentos, mais arriscados, como residências ou veículos. Tanto depois da Segunda Guerra Mundial quanto na Nova York posterior ao 11 de Setembro ou durante a crise econômica de 2008 as vendas de cosméticos floresceram. A questão é se ler os lábios voltará a ser um termômetro útil da situação financeira depois da crise do coronavírus. “Acredito que, depois que as lojas físicas reabrirem, as vendas de maquiagem aumentarão, mas principalmente os batons, porque é um pronunciamento firme. Parte disso se deverá ao “efeito batom”, mas também a que, em tempos extraordinários, as pessoas sentem o desejo de se arrumar, sair à rua e se mostrar o melhor que puderem”, diz Felder. Uma vez superada a pandemia, o desejo de voltarmos a nos apresentar diante do mundo deixando para trás pijamas e moletons se intui mais vigoroso do que nunca.

Mulher passa batom em Tegucigalpa (Honduras), em tempos de pandemia do coronavírus.
Mulher passa batom em Tegucigalpa (Honduras), em tempos de pandemia do coronavírus. ORLANDO SIERRA (AFP via Getty Images)

Como prova definitiva da relevância do batom em tempos de crise, mas especialmente na Segunda Guerra Mundial, é o que foi contado pelo tenente-coronel britânico Mervin Willet Gonin depois da libertação do campo de concentração de Bergen-Belsen. Em seu diário, narra sua surpresa quando a Cruz Vermelha chegou ao campo com uma grande quantidade de batons, um pedido contrário ao que alegavam ser prioritário. “Não sei quem os pediu, mas adoraria saber. Foi obra de um gênio, inteligência em estado puro. Acredito que nada fez mais por essas prisioneiras do que aqueles batons. As mulheres se deitavam na cama sem lençóis ou camisolas, mas com os lábios vermelhos. Você podia vê-las vagar com nada além de um cobertor sobre os ombros, mas com os lábios pintados de vermelho. Por fim alguém havia feito algo para torná-las indivíduos novamente. Eram alguém, já não apenas um nome tatuado no braço”, escreveu ele, corroborando que esse simples produto “lhes havia devolvido sua humanidade”. Um episódio que o próprio Banksy, o famoso e fugidio artista de rua, quis recuperar em sua obra Batons do Holocausto.


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