As novas milionárias do ramo da cosmética

Das quatro da madrugada às oito da manhã. Esse era o tempo que Emily Weiss dedicou todos os dias por volta de 2010 a seu blog de beleza pessoal, Into the Gloss. Fazia isso antes de ir para o trabalho de assistente de moda na Vogue. Escrevia à noite, e a top shelf, uma de suas seções, com fotografias sobre que cremes as mulheres interessantes de fato têm em seu armário do banheiro (incluindo Karlie Kloss, Alexa Chung e Naomi Watts), era tão popular que logo alcançou milhões de visualizações de páginas por mês. Na era em que o mundo se informa pelas redes sociais, Weiss tinha usuários que até chegavam a entrar várias vezes ao dia em seu blog para ver se havia atualizações. Oito anos depois, esta jovem de raízes humildes (a mãe é uma dona de casa e o pai, um vendedor de porta a porta, sem estudos) é uma das mulheres de mais destaque na indústria dos cosméticos. É presença constante nas listas anuais de influentes empresários do Business of Fashion, Fortune e Forbes. Tudo porque em 2014 decidiu fundar a própria marca de cosméticos, a Glossier, com apenas quatro produtos. Hoje, com loja própria em Nova York e pop-ups por vários países, a empresa está avaliada em 390 milhões de dólares (1,45 bilhão de reais), se associou à Net-a-Porter para as remessas e capturou 86 milhões de investidores. E, sim, em parte é culpada pelo fato de o millennial pink ter invadido o packaging e o imaginário da indústria da beleza.

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Weiss é chamada de ‘a Estée Lauder das millennials’, mas não está sozinha na nova liga extraordinária de mulheres que se tornaram bilionárias em pouco tempo graças à participação na indústria da beleza. O setor vive uma expansão nunca vista: dos 450 bilhões de dólares (1,68 bilhão de reais) faturados atualmente em vendas, estima-se que mercado praticamente dobrará dentro de seis anos e em 2024 atingirá a soma de 750 bilhões de dólares (2,8 bilhões de dólares).

Para além da polêmica capa com Kylie Jenner como bilionária ‘que venceu sozinha‘ – pode vencer sozinha a privilegiada filha de uma medalhista olímpica e de uma endinheirada mãe dos círculos mais exclusivos de Los Angeles? - , Jia Tolentino denuncia na The New Yorker o uso desse rótulo por parte das Kardashians “quando aproveitaram as vantagens com as quais os outros apenas sonham”– a Forbes revelou que nesse lucrativo negócio existem 40 recentes start ups de beleza, concebidas por mulheres que levam boa parte do bolo da indústria. É o caso da IT Cosmetics, uma empresa iniciada por uma estrela da televisão, Jamie Kern Lima, depois que a maioria dos cremes lhe dava alergia.

A L'Oréal a comprou em 2016 por 1,2 bilhão de dólares (cerca de 4,5 bilhões de reais) e ela tem uma fortuna de 410 milhões de dólares (1,52 bilhão de reais). Ou Toni Ko, que decidiu comercializar delineadores de alta qualidade e batons com preços de drogarias e acabou vendendo sua empresa para a L'Oréal em 2015 por 500 milhões (1,86 bilhão de reais). Ou a Sunday Riley, uma química que tem uma cultuada empresa de produtos de cuidados faciais desde 2009.

Do reinado de Bobbi Brown e Elizabeth Arden (que, na verdade, era canadense e se chamava Florence Nightingale Graham) passamos por um boom no qual as chefas, nessa obsessão da mídia pela exaltação do batido feminismo corporativo, se tornaram melhores embaixadoras da empresa. Na liga das cores sem limite como as da Kylie Cosmetics ou da Hudda Beauty joga a Fenty Beauty, a linha de cosméticos da Rihanna que representa um verdadeiro terremoto no setor. Segundo a Vogue, teve vendas de 100 milhões de dólares (372 milhões de reais) nos primeiros 40 dias e a WWD diz que suas vendas iniciais foram cinco vezes maiores do que as da marca de Kylie Jenner.

Distantes do lado mais narcisista do marketing e mais focadas na ascensão do autocuidado e na implosão da indústria de cuidados com a pele (na era da apropriação capitalista do feminismo, a luta contra o envelhecimento passou ao segundo plano, dando lugar à do self-care) joga a Glossier e outras empresas do nicho das cultuadas que também orbitam em torno de uma CEO do sexo feminino sob os parâmetros determinados pelo mercado do Instagram: uma jovem elegante que é uma mistura de influencere empresária. Jen Atkin, a estilista das celebridades, construiu seu pequeno império com sua empresa Ouai Haircare, e o sucesso foi tão grande que seu último lançamento é ... um xampu para cães.