Como nosso corpo (e as empresas) reagem ao ‘BBB’

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A participante do reality show Big Brother Brasil Karol Conká despertou o que há de mais curioso no comportamento do consumidor. Em pouco mais de um mês confinada na “casa mais vigiada do Brasil”, Karol conseguiu a proeza de unir a esquerda e a direita brasileira, em uma votação histórica para o programa de entretenimento que já está no ar há 20 anos.

Diversas empresas aproveitaram o ensejo para fazer promoções e sorteios, numa tentativa de aumentar o alcance da marca. “Acerte o percentual de rejeição e ganhe 1 balde de cerveja” ou “Na hora do programa, todos os produtos estarão com 15% de desconto” e por aí vai.

A saída da Karol Conká do BBB não deixa de ser um momento cartático. Tanto para a parcela dos telespectadores consumidores do programa quanto para aqueles que não fazem parte do público-alvo, mas que se sentiram diretamente ofendidos pela postura da cantora. O público aguardava esse desfecho, inclusive por questões fisiológicas. É que uma das estratégias do marketing para atrair e depois fidelizar o consumidor funciona através de uma constante tensão que é provocada. Como a área do nosso cérebro mais “primitiva” é responsável por comandar a produção de hormônios como cortisol e adrenalina, todo o nosso corpo tende a ficar em alerta, pronto para se defender, correr ou mesmo atacar, se for preciso.

Entretanto, como não somos mais homens e mulheres das cavernas, esta produção exacerbada de hormônios que aumentam a atenção do consumidor (o que é ótimo para as marcas que estão aparecendo nesse contexto) precisa ser reduzida num curto espaço de tempo. Do contrário, o estresse causado no corpo poderá ser gatilho para inúmeras outras disfunções emocionais, como crises de ansiedade e depressão.

Isto se explica pelo fato de que estes hormônios são produzidos por uma razão determinada e deveriam cessar quando o indivíduo estivesse em “segurança”. No caso do BBB, a manutenção de uma situação de extremo desgaste emocional dos participantes da casa ―supostamente causados pela participante― fez com que, através dos chamados “neurônios espelhos”, muitas pessoas se sentissem igualmente afetados. Como se fossem personagens que também fazem parte do programa.

Na narrativa hollywoodiana da jornada do herói, de Joseph Campbell, o momento em que o vilão é finalmente derrotado pelo “bem” representa o ápice do storytelling. Fomos treinados ao longo dos anos para buscar a resolução desta problemática dualista: o bem versus o mal. Até mesmo nossas reações fisiológicas mostram o quanto “ansiamos” por este momento em que a serotonina invade cada célula do nosso corpo, produzindo sensações de prazer e bem-estar.

As marcas que já estão patrocinando o programa tendem a ganhar muito com a associação positiva de uma sensação de felicidade que se instala num momento decisivo como este. Inconscientemente, a lembrança de todo o entorno tende a beneficiar a marca que, de alguma maneira, participou da “guerra final” e ajudou no combate contra o “terrível vilão”.

Longe de ser uma questão pessoal, a verdade é que as empresas não investiram mais de 600 milhões de reais nesta edição do programa à toa. Atentas à necessidade de posicionamento, aproveitaram a situação para promover debates e reflexões sobre temas como empatia e abuso psicológico. Para o público, confinado há quase um ano em meio à pandemia e carente de um “final feliz”, exercer o direito de voto num programa de entretenimento de TV aberta funcionou como um alento. Foi nosso final feliz possível.

Lígia Sales (@ligiasal) é consultora de marketing sócia da www.ankrondigital.com.br, professora mestre em semiótica e pesquisadora de neuromarketing.

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