As receitas de William Randolph Hearst III para que a imprensa sobreviva na era do Facebook

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A história do sobrenome Hearst é em boa medida a história dos jornais. Traz consigo um peso, um ar de autoridade dos grandes nomes que inventaram e reinventaram a imprensa norte-americana. William Randolph Hearst III (Nova York, 1949) é neto de William Randolph Hearst, o magnata que mudou os jornais no final do século XIX e os transformou em um entretenimento de massas. Aquele império afundou em parte com a chegada da imprensa audiovisual. Hoje, a encruzilhada dos jornais não é muito diferente em gravidade e profundidade. “O negócio da imprensa passa por um cataclismo a cada certo tempo”, começa Hearst em uma longa conversa em um hotel de Santa Monica, Califórnia, em uma manhã de outubro. “É parte da vida desse negócio”.

Hearst, de 69 anos, é herdeiro da fortuna familiar e ainda se senta no conselho do que hoje é a Hearst Communications. A empresa possui por volta de duas dezenas de jornais, entre eles os principais jornais de duas das cidades mais importantes do país, o San Francisco Chronicle e o Houston Chronicle. Além disso, tem por volta de 300 revistas, entre elas a Cosmopolitan, Elle e Men’s Health. A parte mais rentável do conglomerado é sua porcentagem de 20% da ESPN, o canal de esportes do qual a Disney possui os outros 80%. Também tem uma importante carteira imobiliária.

“O negócio dos jornais tem que mudar”, diz Hearst. “Veja, uma livraria no século XXI precisa se transformar em uma espécie de centro de reunião da comunidade. Caso contrário, desaparece. Da mesma forma, os jornais têm que se transformar nos depositários da informação regional de uma comunidade. Não acho que você possa pretender ser o New York Times em San Francisco e Baltimore. Há somente poucos jornais que podem ter essa pretensão. Mas você pode cobrir essas cidades. Pode criar sites na Internet e ferramentas para essa comunidade. Os que estão bem são os que fizeram isso”.

"Os jornais precisam se transformar nos depositários da informação regional de uma comunidade”

Os jornais, para Hearst, precisam se diferenciar por ser os melhores naquilo que os faz únicos, basicamente, a informação própria em seu âmbito de influência. “Sua oportunidade de ser diferente está na cobertura local”. Nem mesmo na opinião. Existe muita opinião, diz. “É muito fácil de copiar. Não quero estar em um negócio em que qualquer um possa fazer o mesmo que eu com facilidade. Quero um negócio que os demais não queiram nem tentar. Qualquer um pode ter uma opinião. Mas montar um jornal, com jornalistas, é um projeto, uma organização, não se pode fazer com duas ou três pessoas”. É aí onde os jornais são diferentes do Google e do Facebook. Eles são distribuidores, jornaleiros, diz Hearst. Todos iguais. “O Google não irá contratar um crítico de teatro em San Francisco e o Facebook não enviará um repórter à prefeitura”. É aí onde a imprensa tem sua oportunidade.

Hearst observa as mudanças na imprensa e conclui que o modelo de negócio baseado na publicidade está morrendo. “A publicidade depende das audiências. Mas negócios como a Netflix não têm publicidade, são sustentados por assinantes que querem um serviço. Não é dirigido pelas clicadas e sim por seu desejo de que o serviço continue. Acredito totalmente que é uma lição aos jornais. Você precisa pensar em seus leitores como assinantes aos quais oferece um serviço e com os quais tem uma relação. O produto é essa relação”. Hearst fala dos jornais baseados em publicidade como “o velho modelo”. “É preciso redescobrir a relação com os clientes. Agora as empresas da imprensa estão mais centradas em que sua experiência seja satisfatória. Há 30 anos, nem tanto. O importante era que o anunciante estivesse contente. Agora preciso fazer com que você esteja contente”.

Essas reflexões fazem com que ele fale de seu último projeto. É uma revista que colocou em andamento de maneira pessoal, à margem da empresa. A revista Alta é uma publicação trimestral sobre arte, cultura e estilo de vida da Califórnia. Uma revista de nicho, pensada e leve. “Eu queria fazê-la trimestral para não me ver obrigado a cobrir a atualidade de Donald Trump. Há muita informação sobre as publicações no Twitter do dia anterior. A televisão informa sobre tuitadas, é ridículo. Não quero fazer isso. Quero informar da arte e da cultura, de coisas que durem mais”. Ele vê a revista Alta (em referência à Alta Califórnia, o primeiro nome europeu que essas terras receberam) como “um lar, um clube aos leitores, de maneira que enquanto o mundo enlouquece nós estamos fazendo algo diferente. Quero me desconectar do círculo vicioso de notícias, Trump e tuitadas”.

Hearst também destaca que os jornalistas devem ser bem pagos para fazer um bom produto. Afirma que o faz. “Nunca conheci um jornal e uma revista que tenham quebrado e o dono dissesse: ‘Pagávamos muito aos jornalistas, foi isso que nos afundou’. Você nunca ouve isso. Existem problemas de distribuição, problemas financeiros e de publicidade, mudanças no mercado, mas nunca ninguém disse ‘se tivéssemos pagado menos aos jornalistas, continuaríamos funcionando’. Não é aí para onde vai o dinheiro de verdade. Acho que até mesmo nos tempos mais alegres dos jornais a redação inteira não era mais de 10% de seus gastos”.

Por isso não vê sentido em diminuir as redações no contexto atual. “Compramos um jornal em Connecticut e a primeira coisa que fizemos foi aumentar a redação. Era propriedade de um banco e haviam diminuído tanto que já não prestavam serviços a sua comunidade. Você não pode fazer isso. Se você quer estar no negócio dos jornais em 2018 é preciso ter uma relação com a comunidade. Corte outra coisa”. Utilizando a comparação com uma padaria, Hearst diz que “é como diminuir em levedura”. “A levedura é uma parte pequena do custo de se fazer pão, mas é o que o faz crescer”.

No discurso de Hearst não há nenhuma nostalgia das velhas redações de papel, “com máquinas de escrever, pessoas ressabiadas de chapéu, cigarros e álcool nas gavetas”, os tempos que ele conheceu como diretor e editor do San Francisco Examiner nos anos oitenta. Está convencido da necessidade de se adaptar à Internet. “Se um jornal decide ser 100% de papel, porque ‘é o que somos, daí viemos e é isso que continuaremos fazendo’, esse jornal fracassará. Nessa época você é tão bom quanto o seu site. É preciso ser ágil na nova imprensa e é preciso chegar aos seus leitores onde eles estão”.

Não esconde sua preocupação por quem ocupa a Casa Branca: “Isso é Mussolini. Vejo a pompa do ‘Il Duce’, a realidade alternativa… isso é muito louco”

A lenda de William Randolph Hearst o coloca como o inventor dos exageros e dos dramas nos jornais. Agora, os Estados Unidos assistem atônitos a mesma coisa, mas vinda do Governo, que por sua vez acusa os jornais de divulgarem notícias falsas. “Eu odeio isso. É deplorável. Acho que notícia e falsa são termos contraditórios. Uma notícia, por definição, é verdade. O maior criador de informação falsa é sempre o Governo”. Hearst não esconde sua preocupação por quem ocupa a Casa Branca. “Isso é Mussolini. Vejo a pompa do Il Duce, a realidade alternativa... isso é muito louco”.

Hearst tem uma versão suavizada do que o seu avô fez com a imprensa. Para muitos, foi o lendário editor que incendiou a opinião pública de Nova York com histórias exageradas sobre a rebelião de Cuba contra a Espanha até que a guerra de 1898 se tornou inevitável (“eu enviarei a guerra”, disse supostamente a um repórter que queria voltar de Cuba porque lá não acontecia nada). “Em 1989 comemoramos o centenário do San Francisco Examiner, que foi seu primeiro jornal”, diz Hearst. “Fomos olhar os arquivos. Naqueles jornais havia um ar heroico, uma tentativa de dar drama e grandiosidade à vida. O excesso e o exagero estavam a serviço da história. Hoje os jornais já não fazem isso. Mas é preciso lembrar que aquele era um ambiente muito político. Na virada do século, somente em San Francisco existiam 20 jornais de todas as tendências e em vários idiomas. Eram jornais de uma época em que somente pessoas com excelente educação consumiam informação. A ideia original de Hearst foram os jornais populares, a ideia de que você poderia tornar a linguagem mais acessível e as histórias mais dramáticas e colocar mais gente no consumo de notícias”. Em outro momento diz: “Eu vejo meu avô como Walt Disney, uma pessoa criativa que soube montar um show”.

Não se pode deixar que William Randolph Hearst se levante de uma entrevista sem perguntá-lo por Cidadão Kane. Mesmo que o personagem do magnata Charles Foster Kane fosse inspirado em várias pessoas, o avô Hearst entendeu que era ele e ficou para sempre a lenda de que Orson Welles havia feito uma amarga biografia do magnata. Hearst morreu quando Hearst III tinha dois anos. Em sua casa não se falava do filme, diz. “Era um assunto proibido”. Não o viu até ir à universidade. Adora, lhe parece um retrato acertado do negócio da imprensa. Menos uma coisa.

“Negócios como a Netflix não têm publicidade, são sustentados por assinantes que querem um serviço. Não é dirigido pelas clicadas e sim pelo desejo de que o serviço continue. É uma lição aos jornais”

“O que não me pareceu certo foi o tratamento de San Simeon”, o imenso castelo que Hearst construiu na costa da Califórnia (360 quilômetros ao norte de Los Angeles) e que hoje é uma atração turística. “Eu passei verões em San Simeon. Era incrível, precioso, era como estar em Alhambra, com jardins, fontes e flores. Foi um período após a morte de meu avô, em 1951, em que a casa estava abandonada, mas meu pai (William Randolph Hearst Jr.) a abria para passar férias com a família, usar a piscina e comemorar o Natal. Para mim, San Simeon era um lugar feliz. No filme, Xanadu é um lugar escuro e triste. Essa parte não está certa”.

A história de Kane fala da perda da juventude e da energia, da decadência trágica de um homem que, no momento da morte, se lembra de uma parte aparentemente irrelevante de sua infância: Rosebud. Os jornais parecem estar em um momento em que procuram seu próprio Rosebud, essa chave que os lembre do que foram. “Em certa maneira, Rosebud, a juventude perdida dos jornais, é a perda do poder e da influência. Antes, se você era um editor de jornais era uma das pessoas mais importantes de sua cidade. Isso já não é assim. Hoje você está no negócio dos jornais porque o ama, porque acredita nele”.