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Anjos caídos? O que a Victoria’s Secret deve mudar para se adaptar a 2018

A poucos dias de seu midiático desfile anual em Nova York, a marca de lingerie enfrenta sua pior fase sem renunciar a uma visão ultrapassada de feminilidade

Martha Hunt e Stella Maxwell, no desfile do ano passado em Xangai.
Martha Hunt e Stella Maxwell, no desfile do ano passado em Xangai.

Há algo errado no paraíso. As criaturas celestiais, os anjos que arrecadaram tantos milhões para os resultados da marca especializada em lingerie, não falam a linguagem millennial. "A sociedade mudou. A Victoria's Secret não", destacou há alguns meses o site The Business of Fashion, resumindo em poucas palavras a raiz de um problema que já afeta o desempenho financeiro da empresa. As vendas estão em queda desde 2016 e também sua participação no mercado norte-americano (cerca de 2% nos últimos cinco anos, segundo a revista Forbes), cedida a concorrentes que estão na sua cola vendendo o conceito body positive. A marca controlada pelo grupo L Brand enfrenta – com seu exército de angels de medidas perfeitas e rostos canônicos – uma cliente que deu passos gigantescos em sua visão sobre o próprio corpo e que já não aceita imposições.

Falta de diversidade e uma visão muito concreta do que é ou não sexy: as principais críticas contra a Victoria’s Secret.
Falta de diversidade e uma visão muito concreta do que é ou não sexy: as principais críticas contra a Victoria’s Secret.

O poder empoderador das redes sociais ou fenômenos como o movimento #MeToo tornam incômoda a abordagem de uma empresa que nasceu em 1977 com a aspiração de criar lojas de roupas íntimas nas quais os homens não tivessem vergonha de entrar. O resultado? Uma marca que orbita em torno de uma visão masculina da sexualidade feminina. Uma imagem que não se encaixa nos padrões das mulheres de hoje, especialmente os das gerações mais jovens. A marca desapareceu da lista das 10 favoritas nos dados de uma pesquisa publicada na semana passada pela consultoria Piper Jaffray, um estudo bianual que mede a reputação no mercado adolescente norte-americano e que é liderado pela Nike, que este ano se posicionou abertamente contra o racismo. Mas os entrevistados não se esqueceram da Victoria's Secret: o mais preocupante é que a marca aparece entre as 10 que não voltariam a comprar.

A empresa sediada em Ohio faz avanços tímidos: no desfile que será realizado este mês em Manhattan, contará pela primeira vez com Winnie Harlow, modelo com vitiligo. Mas as consumidoras exigem uma transformação muito mais profunda.

Em 2016, a grife se aventurou a não retocar as estrias de Jasmine Tookes.
Em 2016, a grife se aventurou a não retocar as estrias de Jasmine Tookes.

1. Diversidade. É a reivindicação mais repetida. Sobre a passarela não cabe um grama de gordura. Tampouco nas lojas, onde as peças com sorte chegam ao tamanho 44. A proposta de corpo perfeito da grife é a que mais gera revolta nas redes sociais. A última a se manifestar foi a modelo Robyn Lawley (o primeiro tamanho G a protagonizar a capa da Sports Illustrated, em 2015), que convoca um boicote a partir da sua conta no Instagram: “É hora de que reconheçam o poder de compra e a influência das mulheres de todas as idades, formas, tamanhos e etnias. O olhar feminino é poderoso, e juntas podemos celebrar a beleza de nossa diversidade”, defende.

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2. Enfoque. Os concorrentes da Victoria’s Secret viraliza campanhas em que as mulheres aparecem sem depilação (Lonely) ou com celulite, rugas e pneuzinhos (Aerie). Mas a empresa da L Brand tem uma ideia muito concreta sobre o que é sexy: um corpo esculpido à base de abdominais. Nas últimas semanas, as próprias modelos se encarregaram de compartilhar suas rotinas de treinamento, próximas às de um esportista de elite. Também lançam uma mensagem nociva: qualquer um que não tiver o corpo dos anjos será porque não lutou o suficiente.

À esq., a campanha da Lonely e Paloma Elsesser no desfile da Savage x Fenty (a linha de Rihanna) na Fashion Week de Nova York. À dir., a campanha mais recente da Victoria’s Secret.
À esq., a campanha da Lonely e Paloma Elsesser no desfile da Savage x Fenty (a linha de Rihanna) na Fashion Week de Nova York. À dir., a campanha mais recente da Victoria’s Secret.

3. Efeito déjà vu. O desfile marcado para o píer 94 da Grande Maçã será o 24º. da história da marca. Quase um quarto de século de asas repetindo uma fórmula que, a julgar pelos dados, está esgotada. A audiência do evento cai temporada após temporada: de 6,6 milhões de espectadores em 2016 para 4,98 que o viram no ano passado nos Estados Unidos. A grande aposta para esta edição será sua colaboração com Mary Katrantzou. Mas a equação estilista mais marca de prêt-à-porter tampouco é novidade. Além disso, o alcance da criadora grega nem sequer se aproxima do de Olivier Rousteing, que no ano passado visitou os anjos de Balmain.

Cabelos longos com cachos perfeitos e asas coloridas: durante anos foi difícil diferenciar o visual das modelos. Na imagem: Joan Smalls em 2015, Alessandra Ambrosio em 2016 e Adriana Lima em 2017.
Cabelos longos com cachos perfeitos e asas coloridas: durante anos foi difícil diferenciar o visual das modelos. Na imagem: Joan Smalls em 2015, Alessandra Ambrosio em 2016 e Adriana Lima em 2017.

4. Nova demanda. “Nos últimos anos, o aumento de um estilo de vida ativo fez as consumidoras buscarem sutiãs mais maleáveis do que aqueles que focavam em ressaltar o peito, tão populares na década de noventa”, afirma a Edited. Contra os push ups, marcas como Oysho, Etam e Love Stories se especializaram em oferecer modelos que combinam rendas e delicadeza sem a necessidade de incluir incômodos enchimentos.

A ideia de feminilidade da Love Stories não precisa de enchimento.
A ideia de feminilidade da Love Stories não precisa de enchimento.

5. Polêmicas. O Olimpo não se livra delas. Frente às recorrentes críticas de racismo (no ano passado, foi gravado um vídeo em que várias modelos brancas apareciam gritando o termo pejorativo nigga num camarim), a companhia teve que fazer frente a várias acusações de apropriação cultural. Em 2012, Karlie Kloss teve que pedir perdão no Twitter por ter desfilado com um penacho de penas, símbolo de respeito e valentia para muitas tribos indígenas. Aquele look não chegou a aparecer na exibição televisiva do evento, mas no ano passado a marca voltou a recorrer a essa polêmica inspiração, fazendo uma vez mais ouvidos surdos às reivindicações das redes sociais.

Os descendentes de índios norte-americanos consideraram ofensiva a vestimenta de Karlie Kloss em 2012 (dir.). Apesar da polêmica, a marca repetiu o tema no ano passado (esq.).
Os descendentes de índios norte-americanos consideraram ofensiva a vestimenta de Karlie Kloss em 2012 (dir.). Apesar da polêmica, a marca repetiu o tema no ano passado (esq.).

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