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O marqueteiro brasileiro que importou o método da campanha de Trump para usar em 2018

André Torretta se associou à Cambridge Analytica, polêmica agência que trabalhou para o republicano

"Estou te enganando? Não, estou apenas entregando o que você quer ver", diz sobre a estratégia

Cambridge Analytica Brasil
André Torretta, em seu escritório em São Paulo.

“Eu comprei uma praia e não quero que as pessoas entrem. Qual é a melhor placa para eu fincar na areia?”, perguntou o marqueteiro André Torretta, enquanto mostrava duas fotos em uma apresentação de Power Point em seu MacBook. “Essa, dizendo que a praia é privada, ou essa, dizendo que a praia tem tubarão? A que tem tubarão funciona mais”, disse, sorrindo, em seu escritório, um coworking colorido e ostensivamente descolado em um bairro nobre de São Paulo. E se não houver tubarão na praia será uma mentira, certo? "Se não tiver tubarão, então é uma fake news”, concedeu. “Eu não vou fazer isso, mas isso existe, é possível e dá para ser feito, no limite da ética”.

A metáfora do tubarão "no limite da ética" faz parte do material que o baiano de 52 anos leva para apresentar sua nova empresa, a Cambridge Analytica Ponte, no concorrido mercado de marketing político brasileiro. A agência é uma mistura da sua antiga consultoria especializada nos brasileiros da classe C, a Ponte Estratégia, com a multinacional britânica Cambridge Analytica, uma empresa que promete mudar, utilizando abordagens de cunho psicológico e big data, o comportamento de eleitores e consumidores. No portfólio, a Cambridge Analytica tem nada menos que a exitosa – e polêmica - campanha de Donald Trump nos Estados Unidos. A estratégia utilizada é traçar a personalidade dos indivíduos com base em preceitos clássicos de psicologia e nos rastros digitais que deixamos diariamente, como perfis em redes sociais, GPS de locais visitados, dados de uso dos serviços públicos e compras online. A partir daí, eles dizem serem capazes de produzir mensagens moldadas em nível praticamente individual. E trabalham para que elas cheguem. No alvo.

Desde que Trump venceu, a Cambridge Analytica, que se vangloria de ler a cabeça de 210 milhões de norte-americanos, não saiu do centro da polêmica. Tem como principal acionista o bilionário Robert Mercer, conhecido por ter mudado o Wall Street usando big data e por ser um importante financiador de ativistas conservadores e de ultradireita. Há acadêmicos nos EUA e no Reino Unido se dizendo aterrorizados com a empresa, uma máquina de propaganda de mira precisa e que, se utilizada com poucos escrúpulos, pode ser daninha. Outros dizem que há muito automarketing e são céticos sobre o que, de fato, o método da consultoria pode entregar. "A Cambridge fez uma propaganda que parece que há um monstro por trás, mas não é. Trata-se de deixar a coisa eficiente", se apressa Torretta, que diz ter adaptado a estratégia da empresa por causa das diferenças legais e tecnológicas entre os dois países. "Eu tropicalizei a metodologia."

Se nos EUA a fama da Cambridge está associada ao CEO Alexander James Ashburner Nix, um britânico de 41 anos que só aparece vestindo ternos bem cortados, óculos de grife e cabelos bem penteados, André Torretta é, definitivamente, mais tropical. Na sexta-feira em que recebeu o EL PAÍS, o marqueteiro que trabalhou por 20 anos no ramo e em campanhas como a dos maranhenses José e Roseana Sarney e do tucano Fernando Henrique Cardoso não usava terno e exibia uma chamativa camisa lilás. Os óculos, de aro grosso, não eram de marca definível. Não parou de fazer piadas, muitas consigo mesmo. "Minhas piadas são em off, pelo amor de Deus." Disse não saber falar inglês e passar longe do perfil de gênio da tecnologia. Mesmo assim, garantiu, foram os britânicos sensação no mundo do marketing político mundial que o procuraram, e não o contrário.

Segundo Torreta, enquanto ainda trabalhava para a campanha do magnata norte-americano, a Cambridge mirava também as eleições brasileiras do ano que vem. Ele conta que foi procurado há um ano e meio por um executivo espanhol da SCL (Strategic Communication Laboratories), a matriz que está por trás da Cambridge Analytica. O enviado buscava uma parceria. Foi quando ele ouviu pela primeira vez sobre a metodologia Ocean. “Os caras ficavam dizendo Ocean, Ocean. E eu falei está bom, mas me conta como é que é. Como é que vocês colocaram o ovo em pé?”, diz. O método (leia mais abaixo) classifica as pessoas em cinco perfis que seguem as iniciais da palavra - Openness (mede o quão aberta a novas experiências a pessoa pode ser), conscientiousness (consciente), extraversion (extroversão), agreeableness (amabilidade) e neuroticism (instabilidade emocional ou o quão neurótica a pessoa pode ser) - para então customizar as campanhas para cada perfil. “Aí eu vi que eles tinham uma metodologia capaz de colocar o ovo em pé”.

Nos Estados Unidos, o "ovo" fica "em pé" graças às cerca de 7.000 informações que a Cambridge, segundo Torretta, consegue levantar sobre cada indivíduo. “A legislação dos Estados Unidos é obscenamente aberta. Graças a Deus a nossa não é assim. Não permite que eu vá na Mastercard e compre todos os seus dados. Aqui é proibido, na Inglaterra é proibido, na Alemanha é impossível. Nos Estados Unidos eles vendem até a sua alma”. No Brasil, Torretta calcula que este número de informações pontuais sobre cada um chegue a 750 e é aí que começa a tropicalização que ele diz ter feito no método. “Os bancos de dados do Brasil estão sendo construídos agora. Temos bons e munidos bancos de dados públicos. O Governo deve ter no mínimo de 500 a 700 pontos de informação da gente, o IBGE deve ter uns 250 pontos, não pessoal, mas da microrregião onde você mora", explica. "Já temos então 700 pontos de informação de cada brasileiro. O Serasa deve ter mais uns 40 pontos de informação”, se empolga. Ele se diz convicto de que, mesmo que a nossa situação de dados não se compare com a dos EUA, sua nova empresa já vai trabalhar com muitíssimo mais informação qualquer concorrente seu. Nem sequer a iniciativa privada usa o potencial dos dados já disponíveis no Brasil, afirma o marqueteiro.

"A Cambridge fez uma propaganda que parece que há um monstro por trás, mas não é. Trata-se de deixar a coisa eficiente"

O pulo do gato, ele argumenta, é passar das tradicionais estratificações por classe social, local e gênero para algo muito mais específico. As campanhas no Brasil já vinham fazendo algo de microtargeting, mas a aposta é que a entrada da big data e e a consolidação das redes sociais mudem o quadro profundamente. “Quem vai atrás de Ivete Sangalo é igual a quem vai atrás de Cláudia Leite? Não”. Em outras palavras, duas mulheres de 35 anos do bairro nobre dos Jardins, em São Paulo, podem ter inclinações completamente diferentes se o assunto é aquecimento global e isso pode ser decisivo na hora de comprar um carro ou votar. Nos cálculos do marqueteiro,  se cada candidato presidencial, por exemplo, tem mais ou menos "50 discursos" num programa de governo, é só escolher qual o mais adequado para cada uma. Torretta volta à apresentação no Power Point para apontar um slide com cinco fotos do presidente Michel Temer em diferentes circunstâncias. "Eu posso te dizer aqui qual foto é melhor, de acordo com o bairro ou a classe social ou o traço psicográfico [da pessoa]", diz. "Eu estou te enganando? Não, estou apenas entregando o que você quer ver."

Dilemas éticos e MBL

Mas a produção de discursos on demand não pode aprofundar dilemas éticos já conhecidos do marketing político nacional? Até onde o artifício pode ir sem manipular ou cometer estelionato eleitoral? Torretta rejeita a ideia. “Eu sou um profissional de argumento. Não preciso mentir. A gente fala em mudança de comportamento, comunicação comportamental”. Ele admite, porém, que o exemplo da placa alertando para os supostos tubarões no começo da reportagem, onde se provoca ou se exacerba o sentimento de medo para induzir o comportamento de não ir à praia, já vem sendo usado no Brasil. "Aí você começa a ter uma mudança de jogo que, para mim, é mais violenta que a tecnológica. Este tipo de comunicação, que o MBL sabe fazer muito bem, era usada em guerra. É mais figadal. Alguém ensinou isso para eles".

"Já temos  700 pontos de informação de cada brasileiro"

Torretta diz que rejeitaria uma proposta para trabalhar com os ativistas de direita Movimento Brasil Livre, mas elogia a expertise de milícia digital do grupo, que tem, ele diz, um excelente banco de dados. “Sempre acentuei a competência deles”. E com o pré-candidato que o grupo apoia até agora, o prefeito de São Paulo, João Doria, Torretta trabalharia? "Já fiz muita palestra para o Doria, para o Lide [organização de empresários criada por Doria]. É uma conversa que eu não posso negar”.

Com uma estrutura enxuta "e bem paga" de 12 pessoas,  o marqueteiro afirma que ainda não fechou com nenhuma campanha presidencial, mas diz que foi sondado por duas delas nas últimas semanas. "E já estamos em duas pré-campanhas estaduais", lança, sem revelar onde e de quem são. "O problema é que a Cambridge talvez seja muito sofisticada para o mercado brasileiro regional, porque a gente não faz nenhuma campanha digital bem feita", diz. "Agora está abrindo uma brecha para que os políticos façam impulsionamento [pagar para que as publicações alcancem mais pessoas no Facebook)." Assim ele acredita que “a Cambridge ficará sexy" para o mercado brasileiro.

A mudança que permite propaganda política paga no Facebook, aprovada na reforma política brasileira, está no centro de um escândalo nos EUA, com duas revelações: a de que os próprios funcionários da rede social atuaram como consultores na campanha de Trump, que investiu pesadamente em testes de performance de diferentes anúncios na plataforma, e a de que a Rússia pagou para amplificar na rede mensagens para estimular a divisão política nos EUA. A centralidade que essa discussão tomou nos EUA mostra que essa autorização de uso no Facebook no Brasil pode ser crucial no ano que vem tanto para empresas como a Cambridge como outras de monitoramento de redes sociais, que já atuam nas campanhas brasileiras desde 2014. Numa ponta, as ferramentas de big data poderão minerar as informações de cada eleitor. Na outra, a máquina de propaganda de Facebook, que detém um mapa muito mais complexo de inclinação de usuário, entregará com precisão a campanha política.

De todo modo, para Torretta, qualquer estratégia que só considere o Facebook no Brasil não será completa. "A grande rede social no Brasil é o WhatsApp", diz ele. É aí que se completa a tropicalização do método à qual se referiu, sua “gambiarra” preferida. Ele pretende usar todos os bancos de dados à mão – o primeiro deles é o do partido com o qual for trabalhar - para transformar os usuários de WhatsApp em cabos eleitorais virtuais. Diz apenas querer sistematizar o que as pessoas já estão fazendo sozinhas. “As pessoas estão interessadas em política, mas os partidos não estão entrando na discussão.” Torretta conta que criou um aplicativo parecido com o WhatsApp, que tem de ser baixado pelos simpatizantes para funcionar como um canal com a campanha. Com o app, será possível interagir com os eleitores e pedir para que eles compartilhem o conteúdo do candidato em todas as redes sociais e, especialmente, no próprio WhastApp. Mesmo que a adesão for de apenas 10%, o impacto já será considerável, ele aposta.

"Graças a Deus, os nossos radicais não são muito inteligentes e a sociedade não abraçou estas pautas"

É para a criação desta rede de distribuição que o marqueteiro prevê sair da big data e das novas ferramentas para voltar à sua experiência de consultor especializado na classe C, acostumado a pesquisas qualitativas e a explicar para empresas diferenças regionais, em especial no Nordeste. A mina da sua empresa original, a Ponte, ele argumenta, são as dezenas de contatos, que ele chama de “antenas”, que angariou em anos tentando entender o padrão de consumo em comunidades mais pobres: um líder comunitário, um rapper, o jovem que tem página mais acessada no extremo da zona leste em São Paulo, todos podem ter sido suas antenas em alguma consultoria para marcas privadas no passado.

Soa tudo muito ambicioso, mas o marqueteiro afirma que a “gambiarra” foi testada e está funcionando. O laboratório foi uma campanha de posicionamento de imagem feita para uma deputada estadual no início deste ano no Amapá – ele não revela o nome. Sua equipe foi até ao Estado do Norte, mapeou as “antenas”, distribuiu o aplicativo e começou a enviar material. “O Brasil é uma jabuticaba. Nenhum marqueteiro do exterior fez sucesso aqui. Pelo contrário, nós que exportamos marqueteiros", diz. "Algo que funciona em Nova York pode muito bem não funcionar no Amapá. Mas algo que funciona no Amapá funciona em qualquer lugar”, ri.

Além do piloto do Amapá, a preparação para as campanhas do ano que vem também envolveu uma pesquisa clássica, para monitorar o humor do brasileiro e os principais temas de interesse. Uma das descobertas básica, mas essencial, diz ele, é de que a população quer ver empatia nos políticos. Outra, mais surpreendente para ele, é que o desconforto com as taxas de juros altíssimas para o consumidor entrou de vez na agenda, resultado da maioria de um eleitorado com ao menos ensino médio. “Eu consigo eleger um deputado federal só falando de juros”, diz. Outra conclusão sua é de que falta tempo ainda até que uma pregação por “menos Estado” cole na classe C.

E as chances de um candidato radical, à esquerda ou à direita? Com esta pergunta, Torretta fica sério. Afirma não acreditar que os radicais - sem mencionar nomes - possam vencer. "O radical inteligente é aquele que engana o povo e finge que é de centro. As pessoas não gostam de coisas radicais", diz. "E, graças a Deus, os nossos radicais não são muito inteligentes e a sociedade não abraçou estas pautas. Por isso, eles encontram reverberação somente nos grupos deles", afirma, mas completa com mais torcida do que análise: "Eu tenho fé. Domingo eu vou à igreja, na segunda eu estou na umbanda e na terça no centro espírita". E onde está a roupa branca dos devotos do candomblé se estamos numa sexta-feira? Torretta gira em sua cadeira e levanta a perna esticada para o alto: exibe a calça branca. “Marqueteiro e baiano. Esta é uma profissão que tem um carma muito pesado.”

O método Ocean

Ocean são as iniciais das palavras Openness (mede o quão aberta a novas experiências a pessoa pode ser), conscientiousness (consciente), extraversion (extroversão), agreeableness (amabilidade) e neuroticism (instabilidade emocional ou o quão neurótica a pessoa pode ser).

Para ser aplicado, é preciso que a pessoa responda a um questionário, composto de mais ou menos 20 afirmações, cujas respostas são feitas em escalas do quanto concorda ou discorda de determinada afirmação. As frases são simples e diretas, como por exemplo, “eu tenho uma imaginação vívida”, ou “eu acredito na importância da arte”, e “eu tendo a votar em políticos liberais” ou “eu não gosto de mim”, “eu insulto pessoas”, ou “eu fujo das minhas responsabilidades”.

Antes de ver o resultado, é preciso deixar o e-mail ou logar com uma conta do Facebook, obrigando o usuário a deixar mais uma informação para engordar o banco de dados da agência.

Torretta explica que é possível fazer uma escala Ocean, já que seria impossível ter um questionário respondido por 100% da população. "Claro que a Cambridge sonha que os 7 bilhões de pessoas do mundo todo preencham o questionário".

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