Dez milhões de perfis no Facebook receberam propaganda paga pela Rússia durante as eleições dos EUA

Dados divulgados pela empresa mostram como o Kremlin agiu para influenciar a disputa em 2016

Mark Zuckerberg durante a conferência F8.
Mark Zuckerberg durante a conferência F8.Stephen Lam (REUTERS)

Mais de 10 milhões de usuários do Facebook nos Estados Unidos viram anúncios cuja finalidade era estimular a divisão política. A publicidade foi paga a partir da Rússia. A rede social divulgou esses dados agora como forma de iluminar o que aconteceu na última eleição presidencial no país, em 2016.

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Esta é a primeira vez que uma cifra desse porte é compartilhada. Na semana passada, o Facebook havia estimado a quantidade de anúncios que circularam (3.000), mas não o seu alcance. De acordo com os dados da empresa, 44% do material foi visto antes a votação que levou Donald Trump à presidência.

O serviço de Mark Zuckerberg admitiu nesta segunda-feira que a intenção dessas propagandas era gerar raiva e frustração, e que sua origem estava na Rússia, onde opera uma rede de fazendas de conteúdo falso. Embora Moscou negue envolvimento com essa campanha, o Facebook, através de uma mensagem do seu próprio fundador, alertou para a existência de uma trama organizada.

O Facebook, que antes negava tal situação, passou agora a se aproximar das autoridades e a fornecer dados que contribuam com a investigação. O próprio Zuckerberg pediu desculpas na semana passada e lançou um plano para evitar que situações desse tipo se repitam em outros processos eleitorais.

Uma das chaves do triunfo comercial do Facebook sobre seus concorrentes foi que, quase desde seus primórdios, o sistema de anúncios em pequena escala era administrado pelos próprios usuários. Isto permitia competir com os classificados online, chegando de forma quase instantânea a um público-alvo muito fácil de classificar. Só as grandes contas com campanhas vultosas incorporavam seus anúncios fora desse sistema.

Nesta segunda-feira, Zuckerberg anunciou a intenção de contratar mais 1.000 pessoas para revisarem os anúncios, em vez de delegar a tarefa a um sistema automático. Em maio, a empresa já havia revelado que estava contratando 3.000 profissionais para esse mesmo trabalho. Ela quer evitar demoras na veiculação, mas sem deixar a decisão final exclusivamente nas mãos de algoritmos. Assim, espera reforçar o controle, especialmente em caso de eleições. Mas, com cinco milhões de anunciantes, o controle humano é algo complexo.

Elliot Schrage, vice-presidente da rede social, explica por que 25% dos anúncios contratados acabam sendo exibidos a usuários sem filtrar: “É porque a oferta está concebida para que os anúncios sejam mostrados aos perfis com base na sua relevância. Alguns anúncios talvez não cheguem a ninguém tão específico, mas os mostramos do mesmo jeito”. O gasto total feito pela trama russa foi de 100.000 dólares (315.500 reais). Uma quantia muito pequena quando se leva em conta que 10 milhões de usuários foram atingidos. Ou seja, os anunciantes abriram muito o seu leque. Quanto mais específico se é, mais caro fica chegar ao usuário especificamente desejado.

Nesta segunda-feira, um executivo do Twitter prestou depoimento sobre esses mesmos fatos. O Google também está sendo investigada pela compra de anúncios da mesma origem.