Os partidos políticos brasileiros entram na batalha pela audiência

O apresentador manda "parar o mundo" e anuncia, na TV, um refrigerador frostfree de 460 litros por "apenas 990 reais". Enquanto o vendedor tenta emplacar a oferta, a câmera foca um casal sentado no sofá, que celebra a possibilidade de comprar a geladeira, mas se questiona: onde ela está sendo vendida? "Em Miami", responde o apresentador, porque, segundo ele, no Brasil a promoção seria outra: "compre dois e leve um", já que, por conta dos elevados impostos, esse mesmo produto custaria 2.290 reais por aqui. Na sequência do comercial, surge a presidenta nacional do Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), Cristiane Brasil. Ao perceber, enfim, que estava assistindo a uma propaganda político-partidária, você busca o controle remoto para mudar de canal, mas já é tarde: o partido conseguiu lhe passar a mensagem que queria.

A propaganda do PTB é apenas um entre os vários exemplos de como os partidos políticos brasileiros têm batalhado pela atenção do eleitor numa época de disputa acirrada pela audiência. Enquanto os produtores de conteúdo brasileiros tentam enfrentar a concorrência de seriados e reality shows estrangeiros na TV a cabo e na internet, os marqueteiros se viram para convencer o telespectador a permanecer em frente à tela durante os 5 ou 10 minutos (a depender do tamanho da bancada no Congresso Nacional) que têm assegurados por lei a cada semestre.

Longe da clássica monotonia do político que faz promessas em frente a um fundo branco e muito próximas das megaproduções que marqueteiros como João Santana - que produziu as campanhas vitoriosas do PT - estabeleceram como parâmetro, essas legendas têm recheado seus programas com referências ao mundo virtual e convites para os jovens se engajarem em suas fileiras. O Partido Democrático Trabalhista, por exemplo, exibe a hashtag #PDT ao longo de todo o programa, em meio a chamadas para suas redes sociais e seu site. No programa, o ministro do Trabalho, Manoel Dias, o líder do partido no Senado, Acir Gurcacz, e o líder na Câmara, André Figueiredo, aparecem com laptops e tablets nas mãos — Figueiredo simula, inclusive, deslizar com o dedo, em seu tablet, o símbolo do partido para fora da tela da TV. O programa termina com imagens de Leonel Brizola, entre outras figuras históricas do partido, expostas como se estivessem reproduzidas no Youtube.

Em busca de jovens

A internet e a busca por filiados jovens também é a aposta do pequeno Partido Republicado Progressista (PRP), que tem apenas três deputados federais e apoiou a candidatura de Marina Silva à presidência no ano passado. "Queríamos ter feito o programa todo no estilo selfie, mas os nossos deputados entenderam que o programa acabaria parecendo amadorístico", diz Lelé Arantes, secretário-geral da executiva nacional do PRP. Na propaganda, em meio aos vídeos feitos por seus eleitores, o partido exibe na tela, durante as dramatizações de jovens interessados em participar do debate político, as mensagens de texto trocadas entre os atores — um artifício narrativo utilizado em seriados norte-americanos como House of Cards.

Na batalha por atenção, vale até deixar os políticos de fora da propaganda, como fez o Partido Social Democrata (PSD). Os melhores quadros da legenda criada por Gilberto Kassab, como os governadores do Amazonas, Omar Aziz, e de Santa Catarina, Raimundo Colombo, têm seus feitos apenas mencionados por um dos três apresentadores, enquanto a propaganda exibe imagens dos políticos atuando. Afinal, nem toda legenda tem um patrimônio midiático como o deputado federal Tiririca, que encerra o programa do Partido Republicano (PR) batendo uma colher de pau em um penico para defender a liberdade de manifestação e dizer que atualmente tudo é possível, "até palhaço falar sério” (a hashtag aqui é #vemdarua).

E que tal propor medidas para combater a violência ao longo de um programa policial? O Partido Progressista (PP) ainda estava no foco da Operação Lava Jato quando sua propaganda foi ao ar, em maio. Em meio ao pedido de investigação de boa parte de sua bancada no Congresso Nacional, o partido optou por debater temas ligados a drogas com a mediação de um apresentador no melhor estilo "põe na tela", celebrizado por Marcelo Rezende e José Luiz Datena — ironicamente, meses depois Datena se apresentaria como aspirante à prefeitura de São Paulo pelo partido. “Recebemos o desafio com os temas do partido, que estava em um furacão, numa confusão. Eles queriam falar de maioridade penal, drogas, violência. Se fosse de outra forma, as pessoas não iam assistir”, conta Juratan Jesuíno, produtor do programa do PP, que foi realizado pela S/A Propaganda.

Em meio a tantas tentativas diferentes de chamar atenção, a pergunta que se impõe é: está dando certo? Quando questionados, representantes dos partidos garantem que a aceitação das propagandas é muito boa, mas dizem que é difícil medir a efetividade, mesmo pelo fluxo de filiações. Os programas também não dão qualquer sinal de ter influenciado na audiência e a quantidade de visualizações no Youtube só parece significativa nos partidos protagonistas, como o PT, com quase 300.000 views no último programa, e o PSDB, com mais de 100.000. A medida que realmente conta, contudo, só será aferida em 2016 e em 2018, quando o país realizar suas próximas eleições municipais de 2016 e majoritárias, respectivamente.