O “método Gladwell”: segredos da vida de um campeão de vendas

Um jornalista de 37 anos, britânico radicado em Nova York, publica seu primeiro livro em 2000 e arrebenta nas listas de best-sellers. Cinco anos depois lança o segundo, e as vendas combinadas desses dois títulos, só nos EUA, superam os 4,5 milhões de exemplares. Milagre? Febre? Moda? Pode ser que o tema da estreia editorial de Malcolm Gladwell – uma análise sobre tendências que se difundem explosivamente, à primeira vista de forma inexplicável – tenha contribuído para a impressionante popularidade dele. Ele esquadrinhou os mitos em O Ponto da Virada (Sextante) e se tornou ele próprio um exemplo do que queria provar. Mas a verdade é que para entender sua fenomenal ascensão é preciso ir além da sacudida que ele provocou nas caixas registradoras. Esse jornalista da revista The New Yorker mistura em seu trabalho pesquisas científicas, história e filosofia para iluminar as zonas cinzentas daquilo que tomamos por certo. Seu objetivo é colocar um ponto de interrogação ao lado das certezas.

Servem de exemplo algumas das questões que ele coloca em seu novo livro, David and Goliath (ainda inédito no Brasil): é certeza que a dislexia é um inconveniente? Ir a uma universidade de elite é sempre a melhor decisão? Uma sala de aula com menos alunos é, em princípio, melhor? As respostas que ele oferece não são lições de vida, mas nuances que acrescentam complexidade e dados curiosos: a ideia normalmente aceita sobre o que é uma vantagem e uma desvantagem acaba sendo estreita demais; a dislexia é um fator determinante para o sucesso de um dos maiores advogados dos EUA e uma característica compartilhada por um bom número de empreendedores de sucesso; uma universidade mediana pode acabar sendo mais adequada; uma classe pequena demais é tão complicada de administrar quanto uma muito grande. “Gosto de ser do contra, não me incomodo nada em dizer coisas que vão contra a sabedoria popular, olhar algo que todo mundo vê como branco e dizer que é preto”, afirma ele numa tarde de domingo no segundo andar de seu maravilhoso duplex no West Village. O que ele acha dos livros de autoajuda? “Não me agradam especialmente, mas, como em qualquer coisa, há coisas muito, muito boas, e outras que não são. Também há livros de história ruins. A ideia de que as pessoas procuram conselhos nos livros é algo tão antigo quanto a imprensa. Aprecio o papel que esse gênero desempenha”.

Em O Ponto da Virada, Gladwell – cujo sobrenome significa literalmente contente e bem – propôs que a melhor maneira de se aproximar de fenômenos sociológicos como a vertiginosa redução da criminalidade em Nova York ou a onipresença de um modelo de calçados é contemplá-los como epidemias. Uma tendência se difunde conforme as mesmas leis que explicam o contágio em massa da gripe: de um lado está o agente infeccioso propriamente dito; do outro, aqueles que o espalham; e, em terceiro lugar, o ambiente no qual operam. O ponto de vista é fundamental para ele; a originalidade, uma obrigação. É o “guru dos perdedores”, escreveu recentemente sobre ele Tina Rosenberg na The Atlantic.

"Sou um entusiasta das ciências sociais, mas não seria um bom cientista"

Ele chegou à New Yorker em 1996 e na primeira pauta que lhe deram, para a edição de moda, decidiu falar de camisetas em vez de alta costura. “Se tudo acontecesse como parece que deveria ser, não seria preciso explicar nada. Sempre pensei que, como jornalistas, temos que buscar aquilo que não é óbvio e corrigir as impressões quando estão mal fundamentadas”. Gladwell define seu trabalho como “não ficção pop”, esquivando-se do rótulo de divulgação científica no qual, com frequência, acaba sendo encaixado. E o exerce em artigos, livros e bem cotadas palestras.

Nesta tarde de outono, ele veste jeans, camiseta listrada de manga curta e meias esportivas. Anda descalço. É magro e franzino, e sua carapinha afro enfatiza o toque casual, inclusive de cientista avoado, embora ele não se encaixe totalmente no clichê. O cabelo é herança da sua mãe jamaicana, e quando decidiu deixá-lo crescer a polícia o abordou certa noite, ao confundi-lo não com um prêmio Nobel, mas com um estuprador. As aparências enganam? Quanta verdade se esconde detrás de um palpite? Inteligência intuitiva. Por que sabemos a verdade em dois segundos? Perguntas como essa permitiram a esse autor analisar a fundo a ciência que se esconde detrás das primeiras impressões, esse recurso que intuitivamente permitiu ao diretor do Metropolitan Museum rejeitar, com uma simples olhada, a autenticidade de uma estátua kouros (jovem nu masculino) da antiga Grécia, adquirida pelo Getty da década de 1980, por sentir que havia algo de “fresco” na peça; ou ainda que leva um cientista norte-americano, após anos analisando o comportamento de casais em uma discussão, a saber em poucos minutos se determinado casal acabará por se separar ou se manterá sua união. Assim, uma rápida varredura visual no corredor que conduz à sala da sua casa não parece descabida. Lá estão caixas e prateleiras cobertas de plástico por causa de uma reforma; traduções de seus best-sellers para várias línguas, colocadas nas estantes. Uma luminária de chão e o único quadro que enfeita a sala foram comprados pela internet. Um homem prático, ao que parece. Também no seu trabalho de pesquisa? “Descarto cerca de 20% do material. Mas você sempre está imerso no processo de pensar: tenho o bastante? Se é muito, você entedia o leitor; se é pouco, os argumentos ficam prejudicados.”

Gladwell gosta e conceber seu trabalho como histórias de aventuras centradas nos muitos ângulos a partir dos quais é possível abordar uma ideia. A excelente saúde dos habitantes da pequena cidade de Roseto, na Pensilvânia, acabou por convencer os cientistas que estudaram esse caso de que nem os genes, nem a dieta, nem o exercício eram a causa da saudável anomalia: “Era Roseto mesmo”. Com este caso começa Fora de Série – Outliers, o ensaio no qual Gladwell aborda os mitos que envolvem o sucesso. E defende que para entender as conquistas extraordinárias de alguns tantos é preciso ver que “são produto de sua história e de sua comunidade, das oportunidades que tiveram e da herança recebida”.

Ele, por exemplo, é filho de uma psicóloga e de um catedrático de matemática. Nasceu na Inglaterra em 1963 e foi criado no Canadá. Graduou-se em história pela Universidade de Toronto e, depois de ser rejeitado por várias agências de publicidade, iniciou sua carreira jornalística numa revista em Indiana. Dali passou ao The Washington Post, onde trabalhou quase uma década na cobertura de temas de ciência e negócios. Foi então que começou a ler revistas acadêmicas e estudos em busca de ideias para reportagens, coisa que sustenta boa parte do seu trabalho. Os debates sobre educação são um dos seus temas recorrentes. Um assunto polêmico. “É um tema perfeito porque é uma experiência que todos tivemos, há estudos fantásticos e as pessoas estão abertas a escutar ideias novas.” A questão é que o próprio Gladwell gera fortes debates. “Suas respostas são suficientemente astutas para sugerir que o leitor aprendeu alguma coisa, sem importar si isso é verdade”, escreveu sobre David and Goliath, sua nova obra, a crítica do The New York Times – jornal de cuja lista de best-sellers ele é frequentador habitual.

Com frequência o acusam de tirar estudos científicos do contexto em que foram criados, a fim de dar suporte às suas teorias, sem citar a amplitude da amostragem e as margens de erro às quais estão sujeitos. “O que queremos de um cientista é profundidade; em contrapartida, os jornalistas podem se permitir ser amplos”, responde. “Eu sou um animador de torcidas das ciências sociais, mas não seria um bom cientista.” E, apesar de citar entre seus autores favoritos Janet Malcolm – a mesma que difundiu, no seu ensaio O Jornalista e o Assassino, a traição implícita no exercício do jornalismo – Gladwell supreendentemente nega ter enfrentado qualquer problema ético no exercício de sua profissão. “Eu não dou para o trabalho hostil, não gosto dos enfrentamentos, tendo a narrar do jeito que as pessoas gostam que se escreva sobre elas”.

E não só está sempre de olho nos estudos publicados. Também busca gente que saiba contar a própria história, “que tenha certo grau de introspecção”. Encontrou um exemplo no improvável treinador de uma equipe de basquete feminino na Califórnia, um engenheiro de computação indiano que nunca tinha visto basquete. Sua aparente desvantagem foi o fator decisivo em sua audácia ao apostar por exercer pressão em toda a quadra, durante todo o tempo, em todas as partidas. A fraqueza foi a força. A mesma que permitiu ao débil pastor de ovelhas Davi abater o gigante Golias. “Não quero que a lição seja a de que temos de celebrar a adversidade. Trata-se mais de dizer que as dificuldades ocorrem e, com frequência, são o motor de algo poderoso e precioso, e devemos ter isso em mente. É uma tentativa de dar esperança àqueles que sofreram ao longo do caminho.”

O caso de um homem que se tornou milionário por esforço próprio e se preocupa com os filhos, criados na fartura e sem o instinto de luta que conduziu o seu destino, é um dos exemplos que Gladwell emprega para inverter o pensamento convencional em seu novo livro, onde apresenta o conceito dos “imigrantes da riqueza”, do psicólogo James Grubman: essa primeira geração que cresce na abundância. Ele sente algo parecido com suas novas obras? De modo algum, acha que seu sucesso facilita a repercussão de seu trabalho mais recente.

Gladwell argumenta que mais não é sempre melhor, que a cabeça do rato pode ser muito melhor que o rabo do leão, que há vantagens relacionadas à falta de recursos, que os exércitos mais fracos ganham dos mais fortes e que a vitória depende da ousadia e da audácia com as quais se enfrenta a batalha. Sua carreira, ao contrário da luta de Davi, é “bem chata”. Não enfrentou grandes obstáculos e trabalhou em dois lugares muito bons. “Também não me sinto um Golias, não faço parte dessas dinâmicas.”

O conselho que uma avó daria – que pela amostra se conhece o pano, e não são necessários cinco anos de namoro para entender que alguém não será um bom cônjuge – adquire uma dimensão científica. “Abordo questões do senso comum e, a partir de argumentos contraintuitivos, busco formas interessantes de apresentar pontos de vista radicais. Mas não se pode escrever um livro em que absolutamente tudo questione a sabedoria popular, isso é desgastante”, conclui. “É interessante pegar algo muito estabelecido e aceito, e simplesmente explicá-lo de uma maneira nova; para mim, parece ser tão atraente quanto encontrar uma conclusão nova.” Tendo em vista os milhões de leitores que devoraram os seus livros, pode-se acrescentar que há algo de tranquilizador em ver essas ideias serem confirmadas pelos estudos citados. Também é curioso e sedutor. Antes de se despedir, Gladwell garante que seu objetivo não é fazer conversões, “mas iniciar uma conversa”.