Como os supermercados Dia transformaram uma denúncia em uma campanha publicitária

Longe de se desculpar ou ter medo de multa, a rede de supermercados Dia afirma que sua campanha de venda de azeite de oliva na Espanha a 2,19 euros (8,20 reais) é um sucesso. Justamente essa campanha foi motivo de denúncia por parte dos fabricantes junto ao Ministério da Agricultura, acusando a empresa de vender o produto abaixo do preço de custo.

Vender produtos abaixo do custo é ilegal na Espanha, por questões de concorrência e porque a prática gera uma forte pressão sobre os produtores – o primeiro elo da cadeia alimentar –, que acabam tendo suas margens reduzidas. Constitui também uma infração à lei de comércio varejista.

O azeite é um alvo habitual dessa manobra comercial. Mas não o único. O Ministério da Agricultura investigou a rede Dia em maio por vender leite a 20 centavos de euro (0,75 real), também abaixo do custo. Na ocasião, contudo, a empresa se desculpou afirmando que se tratava de um erro de publicidade num grupo específico de lojas.

Com a atual denúncia, a companhia não justifica a oferta como um erro. Ao contrário: optou por defendê-la como parte de sua estratégia crescimento. “Dia vendeu um total de 8 milhões de litros de azeite de oliva graças à sua campanha Los Preciazos (“Preços Imbatíveis”) realizada de 9 a 2 de junho e de 25 de agosto a 7 de setembro, cifra que representa um aumento de até oito vezes em relação ao que foi vendido nos mesmos períodos do ano anterior”, afirmou em comunicado.

No final de agosto, segundo informou EL PAÍS, os engarrafadores de azeite de oliva denunciaram ante o Ministério da Agricultura essa nova campanha do grupo de distribuição para vender o azeite de sua marca própria a 2,19 euros o litro, levando em conta que os preços de compra na origem são de cerca de 3 euros (11,25 reais) o quilo e que a média de custos de refino, industrialização, imposto e comercialização é de 0,50 euros (1,9 real) por litro. Os empresários do setor consideram que se tratava claramente de uma campanha de venda com prejuízo e pediram a atuação do Ministério, que dias depois afirmou que estudaria o caso.

A associação de agricultores e pecuaristas UPA manifestou sua indignação ante a reação da rede Dia, criticando-a por se orgulhar de vender por apenas 17,52 milhões de euros (66 milhões de reais) um total de 8 milhões de litros de azeite de oliva. “Vender o produto com prejuízo vai acabar com o setor”, criticaram. “De onde conseguirão azeite quando não restem mais produtores de oliva para cultivá-lo?” A associação disse que continuará denunciando a prática e exigindo que o Ministério da Agricultura da Espanha e as regiões autônomas “multem devidamente” quem violar a lei.