Spotify lança publicidade apenas para pessoas felizes

A plataforma de música em ‘streaming’ estreia com a Renault sua primeira campanha de ‘happy targeting’, que só mostra os anúncios a quem ouve listas de reprodução mais alegres

Cena do filme "O Fabuloso Destino de Amélie Poulain".
Cena do filme "O Fabuloso Destino de Amélie Poulain".

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O dia 20 de março passado foi o Dia da Felicidade e a equipe da Renault tinha vontade de comemorá-lo. E que maneira melhor de fazê-lo do que estrear uma campanha publicitária em áudio no Spotify que só pode ser ouvida pelas pessoas mais felizes.

A plataforma de música em streaming começou assim um serviço no qual analisa os dados de consumo de seus usuários para determinar seu estado de espírito em função de quem está ouvindo. Se você for um ouvinte habitual de listas de reprodução como Hits alegres, Cantando no chuveiro ou Acorde e sorria, é possível que o Spotify identifique que nesse momento você está contente. Quando a empresa detecta esse estado de espírito em um usuário, envia a ele o anúncio em uma iniciativa que batizou de happy targeting.

A iniciativa da plataforma parte do princípio de que os usuários são mais receptivos à publicidade e têm mais possibilidades de acabar comprando um produto quando estão felizes. Segundo dados da companhia, 46% dos consumidores lembra os anúncios quando se sente melhor e um em cada cinco se mostra mais receptivo às marcas.

Se conhecemos as regras do jogo, ótimo. Caso contrário, temos um problema

Reflexões sobre privacidade

As empresas que até agora perseguiam você na internet porque consideravam que você se encaixava em seu perfil por sexo, idade ou a navegação que faz em outras páginas web agora podem começar a pensar em você como seu público alvo por suas emoções. Sem que você tenha oferecido o dado bruto: agora elas se encarregam de coletá-lo com base em seu comportamento.

Diante desses avanços, pode ser o momento de refletir sobre o papel que o usuário tem no uso que as empresas fazem de seus dados. Quando entrevistamos Alissa Johnson, CISO de Xerox e ex-responsável pela tecnologia da informação do Governo Obama, ela nos explicou que, nesse sentido, os conceitos mais importantes a se levar em conta são identidade e acesso. Sem eles, uma empresa só pode trabalhar com informação anônima. “O usuário precisa saber onde estão seus dados, para que são usados, como se pode ter acesso a eles e quem mais pode fazê-lo”, enumera. “Para mim, parece genial que usem meus dados de forma anônima para melhorar minha qualidade de vida, o problema é quando sabem quem sou e não me dizem o que fazem.”

Também falamos há um tempo com a advogada do escritório Pérez-Llorca da área de privacidade e negócios digitais Natalia Martos, que nos advertiu sobre a importância de entender as permissões que damos às empresas de internet para saber o que estamos assinando com elas: “Se conhecemos as regras do jogo e o que nos oferecem, ótimo. Caso contrário, temos um problema”.

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