Os ‘influencers’ impostores: aproveitadores atrás de serviços grátis

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O currículo de Elle Darby tem nove palavras: 98.000 assinantes no YouTube e 76.000 no Instagram. Com estas únicas credenciais, a jovem, que se define como influencer (formadora de opinião), mandou um email ao hotel Charleville Lodge, de Dublin, para pedir cinco noites grátis em troca de mostrar o estabelecimento em suas redes sociais. Outro suposto influencer, sem nome e com uma carta de apresentação que se reduz a ter “um perfil que recomenda restaurantes e os pontua”, pediu para comer de graça no Diverxo, um restaurante com três estrelas Michelin, segundo acaba de tornar público seu dono, o chef Dabiz Muñoz.

Tanto o dono do Charleville Lodge como Muñoz se negaram a prestar seus serviços de graça, com respostas publicadas em suas redes sociais que ganharam manchetes. E provavelmente ambos tomaram a decisão correta: tanto Elle Darby como o influencer sem nome que queria comer de graça no Diverxo são “fake influencers”, uma espécie de farsante que pouco ajudará a promover um negócio, pois sua capacidade de influir os outros é reduzida. “Com conhecimentos básicos de marketing online é possível detectar que o perfil do Instagram de Elle Darby é como um ‘frango com hormônios’, cheio de seguidores inativos e likes [curtidas] que provavelmente são compradas”, analisa Rafaela Almeida, autora de Influencers: La Nueva Tendencia del Marketing Online (Editoria Base, 2017, Espanha).

Os casos de Elle Darby e do influencer sem nome que queria recomendar o Diverxo são um claro exemplo de como os falsos instagramers ou youtubers proliferam como “parasitas”. “O conceito de influencer está muito desvirtuado porque muita gente se apresenta como tal quando realmente não é”, explica Almeida. A especialista, CEO e fundadora da agência de marketing e comunicação BlaNZ, dá uma pista-chave para detectar os farsantes. “O primeiro passo é nos perguntarmos, quando investigamos um influencer, o que aconteceria se o Instagram deixasse de existir. Continuariam sendo pessoas que têm uma importância para seu setor, continuariam sendo uma referência?”, questiona Almeida.

Dispor de muitos seguidores não é, em nenhuma circunstância, sintoma de poder de influência na opinião dos demais. “Calcula-se que 8% das contas de Instagram sejam falsas”, estima Rafaela Almeida, algo que representa um grave problema para a plataforma, que trabalha para eliminar perfis fictícios. Mostra disso é que os supostos influencers que baseiam seu currículo no número de seguidores “sofrem tanto quedas bruscas, quando o Instagram elimina esses perfis falsos, como fortes crescimentos”, que obedecem a uma “compra de seguidores”, observa Almeida. No entanto, um verdadeiro formador de opinião tem “uma progressão constante de crescimento” e apresenta “estatísticas, um currículo profissional com análises de negócios similares e o retorno ou impacto capaz de oferecer com o conteúdo criado”.

O principal conselho na escolha de um influencer para promover um determinado produto ou serviço é analisar “quem é sua audiência e no que é especializado, e trabalhar a mensagem para obter uma simbiose entre o influencer e a marca”, recomenda Almeida, que insiste de novo em não destacar o número de seguidores, até mesmo se forem reais. Ela dá um exemplo bem esclarecedor em seu livro: “Cristina Pedroche pediu um televisor da marca Samsung [com uma foto no Instagram], sem que ficasse claro se se tratava de uma colaboração publicitária ou não. Embora sabendo que o produto custava 2.800 euros (11.200 reais), cifra que para ela não representa um empecilho, dada sua condição de vida, as críticas foram ferozes, sendo sem dúvida negativas tanto para a personagem como para a marca”. Às vezes, conclui a expert em marketing, um “microinfluencer, com uma comunidade mais administrável, mas especialista na área que promove, é muito mais rentável”.