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Jovens não querem mais os cereais matinais

Mudança no café da manhã provocou queda de 30% nas vendas de cereais em 15 anos

Crianças consumindo produtos Kellogg’s.
Crianças consumindo produtos Kellogg’s.

Os chamados millennials (a geração nascida nos anos 1980) querem cada vez mais proteínas. E se o menu inclui pratos sem glúten, melhor ainda. O ovo se encaixa tão perfeitamente nessa dieta que está prestes a tomar o lugar dos cereais com leite, um clássico no café da manhã da geração baby boom. Essa mudança de tendência na primeira refeição do dia provocou uma queda de 30% nas vendas de cereais matinais nos últimos 15 anos. Para os jovens, o produto é “pouco prático”.

No calendário de festividades dos Estados Unidos, 7 de março é o Dia dos Corn Flakes (flocos de milho), popularizados há um século pelos irmãos John e Will Kellogg. Mas se a queda continuar nesse ritmo, em poucos anos se transformará numa ocasião para relembrar as glórias passadas do tigre Tony. A Kellogg’s, maior empresa do ramo, terminou o ano de 2015 com uma queda de 7% nas receitas globais, de 13,5 bilhões de dólares.

A venda de alimentos matinais recuou em 2,9 bilhões de dólares no ano passado, 4% a menos que em 2014. O setor está em queda há três anos. A Europa não foge à tendência. John Bryant, presidente executivo da Kellogg’s, espera conseguir estabilizar as vendas neste ano graças aos novos produtos que está introduzindo. Mas os analistas de Wall Street não estão muito convencidos de que a empresa de Battle Creek conseguirá recuperar as vendas.

Os cereais matinais não são mais tão benéficos

O negócio dos cereais prontos para mergulhar na tigela de leite, como os Cheerios, decresce a uma média de 3% anual. “Nunca vi uma mudança tão rápida”, admite Ken Powell, CEO da General Mills. O analista Joe Bastianich explica assim: “o consumidor tem muitas opções que antes não eram consideradas para o café da manhã, como iogurte grego, muffins e bagels. Além disso, Taco Bell, McDonald´s e Wendy's estão reforçando seus menus matinais”.

Os últimos dados de mercado publicados pela Nielsen mostram, por exemplo, que durante os últimos três anos a venda de ovos cresceu de 5,1 bilhões para 7,3 bilhões de dólares por ano (12,5% anual), enquanto os matinais a base de carne, como as salsichas, cresceram 5%. Também aumentaram as vendas de sanduíches congelados para o café da manhã (10,5%) e de pratos refrigerados (9,5%). “Está havendo uma mudança na percepção do que é saudável”, assinala a consultoria. Os consumidores exigem mais ingredientes saudáveis, explica a Nielsen, mas também querem alimentos mais substanciais, que dê saciedade por mais tempo. Há apenas três anos, os norte-americanos consumiam 9,6 bilhões de dólares em cereais prontos. Agora rondam os 8,7 bilhões.

A Kellogg’s e a General Mills responderam rápido à mudança de tendência com novas ofertas, como o Total Protein, um cereal vitaminado a base de trigo e sal da General Mills para dietas de baixo carboidrato. Mas também perceberam que essa batalha está perdida. O vigoroso tigre Tony floresceu numa época em que as mães ficavam mais tempo em casa cuidando de seus dois ou mais filhos. Agora as famílias são menores, os dois pais trabalham e não têm tempo nem para limpar a tigela.

O negócio dos cereais prontos para mergulhar na tigela de leite decresce a uma média de 3% anual

É mais prático pegar uma barra de granola para comer no carro ou levar uma fruta ou um sanduíche pronto ao trabalho. Quem fica em casa, no entanto, prefere algo mais substancial. O desafio para a Kellogg’s, acrescentam os analistas da New Nutrition Business, é que existe uma grande fragmentação no negócio dos cafés da manhã. Ou seja, um produto como os waffles Eggo não é suficiente para compensar que se perde nos cereais.

A Kellogg’s foi uma das empresas mais respeitadas pelo consumidor porque quando surgiu, há 110 anos, era considerada a opção saudável a uma dieta carregada de carne. Agora sua carteira está cheia de carboidratos. O fato de os cereais estarem saindo da moda não é um problema tão grande para a General Mills, que possui um negócio mais diversificado que seu concorrente. É a proprietária de 51% da láctea francesa Yoplait, por exemplo.

Clientes desconfiados

Mas também deve adaptar-se a um cliente que, em geral, se mostra desconfiado. A intenção agora é atingir um consumidor que queira molhar a barra de cereais em um iogurte. É o que os levou a reformular a elaboração dos produtos lácteos para reforçar o teor de proteínas e reduzir as calorias, ao mesmo tempo em que se eliminavam corantes e organismos geneticamente modificados nos cereais.

Paralelamente, as últimas campanhas publicitárias tentam dar nova vida à tigela de cereais. Segundo dados das duas empresas, um terço do consumo acontece depois do café da manhã. E são cada vez mais os adultos que consomem depois do jantar ou tarde da noite. Como indica a Wells Fargo, também é um reflexo da mudança demográfica.

“Existem muitas maneiras de consumir cereais”, ressalta Bryant, “com fruta, leite de soja, leite de coco. Por aí é que vemos o potencial”. Os analistas do Credit Suisse reconhecem as mudanças que estão introduzindo no modelo de negócio para adaptar-se e integrar os millennials na marca. O ainda não se sabe é se conseguirão convencê-los com essa estratégia.

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