Quem mexeu no meu pão de queijo?

Marca quebrou sob multinacional e só se reergueu com a retomada da receita original

Pão de queijo, uma iguaria sem fronteiras.
Pão de queijo, uma iguaria sem fronteiras.Divulgação

A receita do pão de queijo mais vendido do Brasil nasceu em uma fazenda no interior de Minas Gerais, passou por diferentes gerações, mas foi só na mão de Maria Dalva Couto Mendonça, mais conhecida por Dona Dalva, que a fórmula se transformou em um negócio de sucesso. Há 25 anos, ela e seus filhos, Hélder e Hélida, impulsionados por um espírito empreendedor e pelos elogios de amigos e familiares, resolveram abrir uma pequena loja, de 40 m², em Belo Horizonte, para vender a iguaria congelada. Assim foi dado o pontapé inicial à construção de uma das maiores marcas do ramo alimentício brasileiro, a Forno de Minas.

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Hoje, a empresa que transcendeu as montanhas de Minas Gerais busca conquistar o paladar de novos adeptos pelo mundo. A fabricante que já exporta a iguaria para diversos países como os Estados Unidos, Canadá Portugal, Inglaterra, Chile, Uruguai, Peru e Emirados Árabes, quer concluir, ainda neste ano, novas parcerias com Itália, Suíça e Japão. A expectativa é que, em cinco anos, 25% da produção sejam destinadas para a exportação. Neste ano, a empresa inaugurou um escritório nos Estados Unidos e pretende abrir outro em Portugal para facilitar a negociação com clientes.

“Acredito muito no potencial global do produto. O pão de queijo é muito versátil, combina com o café da manhã, com o lanche da tarde ou da noite. É um salgado muito saboroso e nutritivo e não contém glúten, é preciso aproveitar esse apelo”, diz o diretor-presidente da Forno de Minas e filho de Dona Dalva, Helder Mendonça.

Apesar de ter sido inventado em Minas Gerais e se transformado em uma unanimidade nacional, ninguém sabe ao certo a origem do pão de queijo. Especula-se que a receita tenha sido criada no século XVIII, na época do ciclo do ouro. Ele teria sido um invento criativo de cozinheiras que substituíam o trigo, difícil de ser conseguido naquela época, pelo polvilho (vindo da mandioca) na hora de fazer um produto semelhante ao pão. À fórmula também foi adicionado um item típico da região: o queijo. O certo é que o quitute foi conquistou o paladar dos brasileiros de diferentes regiões e passou a fazer parte da gastronomia brasileira.

Por isso mesmo, a estratégia de internacionalização do produto da Forno de Minas começou nos países onde existem grandes comunidades de brasileiros, como Estados Unidos, Inglaterra e Portugal. “O produto acaba sendo apresentado pelos próprios brasileiros que não conseguem viver longe do pão de queijo. A aceitação dos estrangeiros é grande”, conta Mendonça.

Em um cenário de retração econômica no Brasil, a Forno Minas caminha em outra direção. No ano passado, a empresa faturou 230 milhões de reais e almeja neste ano crescer mais 28%, ultrapassando os 300 milhões. Além da estratégia de fortalecimento da marca fora do país, a fabricante aposta na diversificação e no lançamento de novos produtos. Apesar do pão de queijo ser o carro-chefe do negócio, a empresa expandiu seu portfólio, com empadas, folhados, tortinhas, waffles e uma linha de massas frescas congeladas.

Cronologia

1990. Maria Dalva Couto e seus filhos Hélder e Hélida abrem uma loja de 40 metros quadrados em Belo Horizonte, Minas Gerais. Um ano depois, migram suas instalações a Contagem.

1999. A família vende a empresa ao grupo norte-americano General Mills Pillsbury.

2009. Ante o mau estado das contas da empresa, a família Couto-Mendonça recompra a companhia e relança a marca.

2010. A família vende um terço das ações da empresa ao fundo de investimento especializado Mercatto Alimentos por 40 milhões de reais.

A maior fabricante de pão de queijo, no entanto, passou por alguns percalços em sua trajetória. A fábrica localizada em Contagem, na região metropolitana de Belo Horizonte, chegou a fechar as portas em 2009 e demitir todos os funcionários após passar dez anos nas mãos da multinacional General Mills. A empresa americana que adquiriu a marca no auge da sua produtividade mudou o grande diferencial da Forno de Minas: a receita do pão de queijo de Dona Dalva. Visando diminuir os custos da produção, a General Mills reduziu a quantidade de queijo da iguaria – que passou a conter apenas 2% do produto contra os 20% da fórmula original - e substituiu por aromatizantes. A alteração fez as vendas caírem 70% e a produção mensal despencar de 1,6 mil toneladas por mês para 600 toneladas em uma década.

“Fomos acompanhando a queda de qualidade do produto, escutando os consumidores reclamando e ficamos sofrendo de fora. Quando a General Mills informou que a operação da Forno de Minas seria fechada, sentimos que só nós poderíamos recomeçá-la. Decidimos recomprar a empresa, afinal, sempre acreditamos que era um produto vencedor”, explica o presidente. Os valores da compra e venda nunca foram divulgados pela empresa. Estimativas do mercado, na época, apontavam que a Forno de Minas teria sido vendida por cerca de 130 milhões de dólares a multinacional e que Mendonça teria desembolsado apenas 10% disso para adquiri-la de volta.

Para reerguer a marca e reconquistar a clientela a família resolveu apostar no diferencial do seu produto e na volta da liderança de Dona Dalva na produção. “Sempre tentamos reproduzir a receita caseira, mesmo em escala industrial e foi o que voltamos a fazer.”, explica. O fato de a família ter investido em uma fábrica de laticínio no interior do Estado ajudou a Forno de Minas a garantir outra vez a padronização e a qualidade de seus produtos.

O reposicionamento da marca no mercado não demorou muito. O faturamento saltou de 60 milhões de reais em 2010, quando a fábrica voltou para as mãos da família de Dona Dalva, para 110 milhões no ano seguinte, uma alta de mais de 80%. “Aos poucos, os consumidores foram reconhecendo que tínhamos voltado a ser o que éramos e deu uma nova oportunidade para a marca. Contamos com muita mídia espontânea e voltamos a crescer”, conta Mendonça.

A Forno de Minas também alavancou os negócios, em outubro de 2010, quando se associou ao fundo de investimento Mercatto Alimentos e vendeu um terço da participação da empresa. A partir daí, a marca investiu 40 milhões de reais na ampliação da fábrica, no desenvolvimento de novos produtos e na aquisição de equipamentos modernos. O plano de expansão também propiciou a geração de 700 novos empregos.

Agora, a empresa continua apostando em novos produtos no mercado e tem focado no chamado food service – produtos consumidos em cafés e lanchonetes. “Enxergamos vários nichos que ainda são pouco explorados. Há muita oportunidade de crescimento para a alimentação fora do lar, como em cantinas, hotéis, é preciso diversificar”, afirma o presidente.

No início de agosto, a Forno de Minas pediu registro de companhia aberta à Comissão de Valores Mobiliários (CMV), para permitir à empresa lançar ações em bolsa. O processo estaria em análise pela CMV que não fornece detalhes sobre o pedido.

De Minas para o mundo

Ninguém sabe exatamente qual é a origem do pão de queijo. Acredita-se que a receita foi criada no século XVIII. Foi, ao que parece, um invento das cozinheiras que substituíam o trigo, difícil de conseguir naquela época, pela farinha de mandioca para fazer um produto parecido com o pão. À fórmula também foi acrescentado o queijo de vaca tradicional da região. Do que não cabe nenhuma dúvida é que já faz parte da gastronomia brasileira.

Por esse motivo, a estratégia para internacionalizar o produto de Forno de Minas começou em países onde existem grandes comunidades de brasileiros, como Estados Unidos, Reino Unido e Portugal. "São os brasileiros, que não conseguem viver sem o pão de queijo, que apresentam o produto para os estrangeiros. A aceitação é alta", conta Hélder Mendonça.

"Acho muito no potencial global do produto. O pão de queijo é muito versátil, pode ser comido no café da manhã, no almoço ou jantar. É muito saboroso e nutritivo, e não tem gluten. Temos que aproveitar esse gancho", assegura Mendonça.

A empresa espera que, em cinco anos, 25% da produção se destine à exportação. Neste ano, a empresa inaugurou um escritório nos Estados Unidos e pretende abrir outra em Portugal, para facilitar a negociação com os clientes.

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