Antes de entrar em campo o Brasil já é campeão... das propagandas

A seleção brasileira vai mandar a campo uma de suas equipes mais midiáticas de todos os tempos. Juntas, as 13 principais caras do Brasil na Copa do Mundo têm seus nomes atrelados a 45 comerciais. Nessa conta estão os 11 titulares da Copa das Confederações, o reserva mais usado (o meia-atacante Bernard) e o treinador Luiz Felipe Scolari. Apenas para efeito de comparação, os mesmos 13 principais representantes do time em 2010 eram vinculados a exatas 13 propagandas.

Diversos fatores pesam a favor de que essa seja uma das equipes mais “aparecidas” dos últimos tempos. Um deles é pelo próprio treinador. Scolari, diferentemente do técnico de 2010, Dunga, é o segundo maior garoto propaganda do time. Aparece em nada menos que sete comerciais. Vai desde fornecedores de material esportivo a supermercados; de cerveja, a refrigerante, de operadora de telefone celular a carros. Na Copa da África do Sul, há quatro anos, Dunga estrelava apenas dois comerciais.

Diante das críticas de se dedicar tanto à publicidade, Scolari disse, em entrevista à revista Época, que conseguiu administrar seu tempo e que todas as gravações ocorreram até fevereiro e que teve os últimos três meses para observar os jogadores que convocaria. “Fui contratado por grandes marcas. Não tinha por que não fazer. Minha imagem perante o público brasileiro é boa”, falou para a revista.

Nessa atual equipe apenas Neymar aparece em mais comerciais do que Scolari. É o garoto propaganda de 12 produtos. Dos 12 jogadores avaliados pela reportagem, só o goleiro Julio César e o volante Luiz Gustavo não representam nenhuma marca publicamente. O primeiro porque, possivelmente, está longe de ser uma unanimidade debaixo das traves. O segundo, por não ter tanto carisma quanto os outros jovens do elenco e não ser tão conhecido no Brasil.

Na Copa passada, além de Dunga, apenas Robinho, Luis Fabiano, Kaká e Daniel Alves apareciam em anúncios publicitários com frequência.

Há uma repercussão internacional, principalmente na América Latina, que influencia no alto número de patrocínios de jogadores Luiz Zenone

Outra razão para a enxurrada de propaganda é pelo Brasil sediar o torneio. “Evidentemente há uma repercussão internacional, principalmente na América Latina, que influencia no alto número de patrocínios de jogadores. Eles são vitrines em que qualquer empresa quer aparecer”, afirmou o doutor em ciências sociais e autor do livro Marketing Futebol Clube, Luiz Claudio Zenone.

O fator Mundial em casa também trouxe mais receita para a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Neste ano, ela acumulou 14 patrocinadores (quatro a mais que em 2010) e 324,5 milhões de reais, duas vezes a mais do que na Copa passada. Nem mesmo os protestos sociais que se iniciaram em junho passado diminuíram o desejo das empresas de terem, de alguma maneira, seus nomes atrelados ao evento. “A conta feita é de que vale a pena investir nessa publicidade. Uma crise já foi anunciada e é necessário se precaver. Além disso, os protestos não tiveram a dimensão que se esperava no ano passado”, afirmou Zenone.

Polêmica nos ares

Agora, por ter tanta gente querendo se vincular à seleção canarinha, os publicitários de plantão têm de administrar alguns imbróglios. O principal deles é o que envolve três atletas e duas companhias aéreas, a atual transportadora oficial, a Gol, e a antiga patrocinadora, a TAM.

A Gol reclamou de uma propaganda da TAM feita com o lateral Marcelo (Real Madrid) e os zagueiros David Luiz (Chelsea) e Thiago Silva (PSG). A patrocinadora entendeu que a propaganda afrontava o contrato de exclusividade feito com a CBF para somente ela vincular seu nome ao time. No comercial, a TAM dizia que traria seus craques para casa, se referindo a transportar esses três atletas para o Brasil. Ou seja, ela traria Marcelo de Madri, David de Londres e Thiago de Paris, onde jogam, para o Rio de Janeiro, onde se concentrarão com a equipe.

Em abril, a Gol pediu para o Comitê de Nacional de Autorregulamentação (Conar) retirar a publicidade do ar. Obteve só meia vitória, no último dia 8 de maio, quando o órgão decidiu que a TAM deveria deixar claro que transportaria apenas esses três jogadores, e não a seleção inteira. O estrago certamente já tinha sido feito. “Eticamente essa não é a atitude correta. Na área de comunicação há dezenas de casos semelhantes. Por isso o Conar tem de agir. Mas quando um comercial é suspenso ele parece que ganha mais poder. As pessoas procuram as redes sociais e lá transforma ele num viral”, avaliou Zenone.

Como não há uma regra que vincule o patrocínio pessoal ao de nenhuma equipe, vários atletas recebem de empresas que são as principais concorrentes da seleção. Por exemplo, Neymar faz propaganda para a Claro e para o Santander, que são concorrentes do Itaú e da Vivo, anunciantes da equipe. Felipão é garoto propaganda da Peugeot e do Walmart, rivais da Volkswagen e do Pão de Açúcar, que estampam seus nomes nos banners da CBF. Fred, Oscar, Daniel Alves e Marcelo são representantes da Adidas, a rival da Nike, que desde 1996 patrocina o Brasil e, neste ano, desembolsou 83,9 milhões de reais para ser a principal patrocinadora da seleção brasileira.

Enfim, as cifras são altíssimas e a batalha entre os anunciantes tem tudo para extrapolar as quatro linhas do campo ou a telinha de televisões, computadores e smartphones.