Nike e Adidas aumentam sua rivalidade durante a Copa do Mundo

Visando um crescimento global, a empresa americana vai, pela primeira vez, patrocinar mais seleções que a firma alemã em um Mundial

Cristiano Ronaldo a aposta da Nike.
Cristiano Ronaldo a aposta da Nike. (AFP)

“Booooola de Ouro… Cristiaaano Boooola de Ouro…!”. O cântico derrama-se como um bálsamo sobre os clientes. O som, pré-gravado, ensurdece. Um clarão que causa cegueira. Silêncio. Da luz surge Cristiano Ronaldo, um ícone do futebol planetário. Caminha 12 passos ao longo de uma estreita passarela de grama artificial desde cujas arquibancadas pré-fabricadas de madeira o observam convidados e jornalistas. Chineses, brasileiros, japoneses, italianos… Ele para. Dá vários toques em uma bola. Levanta os dois polegares. Sorri. As câmeras, em frente a ele, o crivam de flashes. Em seguida retorna o caminho andando. Impávido, senta-se e aguarda que o entrevistem. Ronaldo, nesse dia, apresenta umas chuteiras de futebol de 275 euros (833 reais) fabricadas pela Nike, um de seus patrocinadores. É o enxame do espetáculo e do negócio.

O Nike Innovation Summit (celebra-se a cada quatro anos antes do Mundial de futebol e apresenta as principais inovações neste desporto) ocorre em Madri. A marca escolheu um desabitado palácio no caríssimo bairro dos Jerónimos. Estamos no salão de reinos. Até ali chegaram alguns de seus máximos executivos. Mark Parker, presidente da companhia; Denis Dekovic, responsável global de design de futebol, e Trevor Edwards, diretor mundial de marca, de quem os analistas predizem que será o próximo responsável pela Nike, substituindo Parker.

Mas nada é casual. Nem Cristiano Ronaldo, nem o local, nem a cidade, nem o país, nem o momento, nem a chegada desses chefes da companhia. A Espanha é um grande terreno de futebol. Campeã do mundo e da Europa, alguns dos melhores jogadores do planeta —como Cristiano Ronaldo— jogam em seus campos, e o dia 12 de junho chega ao Mundial do Brasil. O país sul-americano converteu-se no terceiro mercado mais importante para a marca, após Estados Unidos e China. Só neste ano espera ingressar com este desporto 1 bilhão de dólares (2,2 bilhões de reais). Querem fazer negócio em uma terra de 200 milhões de pessoas que amam o exercício físico.

Sem dúvida, a bola roda cada vez melhor para a Nike. Descobriram que o futebol nos Estados Unidos —país de origem da companhia— é tão rentável como um cheque ao portador. Em 1994, este esporte gerava 40 milhões de dólares à empresa; hoje supera os 2 bilhões. Além disso, neste ano esperam alcançar o recorde de lucros nesta atividade. Por isso “o futebol é essencial para nós”, aponta Trevor Edwards. “Se queremos ter sucesso como companhia, temos que ter sucesso no futebol”. Daí que apertem tanto a cravelha do marketing e das relações públicas.

Pela primeira vez em sua história, a Nike terá mais seleções que a Adidas em um Mundial. Dez contra as oito de sua arquirrival alemã. Inglaterra, Croácia, Grécia, Holanda, Austrália, Coreia do Sul, França, Estados Unidos, Brasil e Portugal de Cristiano Ronaldo vestirão o símbolo da assinatura de Portland. “Estamos muito contentes com estes contratos e vamos trabalhar com eles não só nesta competição, senão olhando ao longo prazo”, observa Trevor Edwards.

Desconhece-se a cifra (sem dúvida, milionária) que desembolsou por este patrocínio; no entanto, ambas sabem que nas quatro semanas que dura a competição brasileira se jogam muitíssimo em termos de imagem de marca e resultados. Por isso se entendem melhor algumas frases. “Esqueça tudo o que possa ter ouvido ou lido a respeito de um débil exercício de Adidas em futebol durante 2013. Somos líderes nesta categoria, algo que está dentro de nosso DNA”, afirmou à Reuters Herbert Hainer, presidente da firma esportiva alemã. E acrescentava: “2014 é um ano do futebol e será um ano do futebol da Adidas”.

No entanto, não será tão fácil. A Nike também reclama para si esta liderança. “Deixe-me que lhe explique claramente: a concorrência sempre é boa”, observa Edwards. “Te mantém alerta e te faz avançar”. Postado cada um em suas posições, a Adidas assegura que neste ano superará os 2 bilhões de euros neste segmento. Assim como a Nike. “Somos líderes em vendas, clientes e inovação”, arremata Trevor Edwards.

As previsões dos analistas jogam a seu favor. O banco de investimento Goldman Sachs augura um forte crescimento das vendas da Nike na América do Norte (9%), na Europa Ocidental (30%), na América Latina (24%) e na Europa Central e do Leste (13%). Ou seja, no mundo. De acordo com seus cálculos, neste ano o faturamento da empresa poderia chegar a 27,6 bilhões de dólares. Cerca de 9% a mais que em 2013, quando fechou o exercício (finalizado em 31 de maio) em 25,3 bilhões.

São números muito elevados que retratam a potência do negócio. No ano passado, os calçados  esportivos moveram nas lojas norte-americanas 22 bilhões de dólares. Um recorde histórico, segundo a consultora SportsOneSource. Tanta gente pratica esportes? Não. A chave do negócio, paradoxalmente, não reside em quem corre ou joga o futebol, senão em quem não o faz.

Nos Estados Unidos, só 22% dos tênis de basquete se utiliza para fazer desporto; o resto é usado na rua, no tempo de lazer ou, inclusive, durante o trabalho. A poucos surpreende ver a Tim Cook, presidente executivo de Apple e conselheiro da empresa esportiva, apresentar os produtos ou resultados da tecnológica calçando uns tênis Nike. Porque tirar os tênis e a roupa desportiva de seu meio natural se tornou na chave do negócio. “O que estamos fazendo com o basquete é transformar em um estilo de vida”, reconhece o alto executivo da Nike. E sentenciou: “Achamos que o futebol tem o mesmo potencial”.

O lastro de uma imagem ruim

Em 1996, uma fotografia mudou o futuro da Nike. A revista Life publicou a imagem de uma criança costurando uma de suas bolas de futebol. Desde então, a empresa fez um grande esforço para eliminar essa má imagem. Poucas semanas antes do Mundial de 2006 apareceram fotos de crianças paquistaneses costurando, outra vez, suas bolas, e embora não esteve implicada em 2012 no incêndio que matou 1.100 pessoas em Bangladesh no Rana Plaza  —um edifício que sediava várias empresas têxteis subcontratadas por companhias ocidentais—, ainda mantém contratos com quatro fornecedores locais.

Embora justo é reconhecer que tentou corrigir erros passados. “Não somos perfeitos. aprendemos muitas lições ao longo dos anos”, reconhece Trevor Edwards, responsável pela marca da Nike. “Tem que entender que o sistema de fabricação é, antes de mais nada, isso, um sistema. E tem de estar seguro de que pensa em termos de colaboração”, resume.

O problema é lutar contra a própria essência. A Nike foi criada em 1964 por Phil Knight quando estudava na escola de negócios de Stanford (Califórnia). E sua proposta original era produzir ao menor custo usando fábricas no exterior. Mas podem ser fabricado artigos baratos, satisfazer uma demanda muito alta no Ocidente —dentro de um meio de concorrência fortísimo— e garantir aos trabalhadores em países subdesenvolvidos salários e condições de emprego dignas? A resposta a esta pergunta persegue às principais empresas esportivas há anos.

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