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TikTok, do meme à gravadora

Em três anos de vida, aplicativo alcançou 800 milhões de usuários e se tornou uma plataforma eficaz para lançar artistas anônimos ao estrelato. Um carteiro escocês contratado pela Universal é um dos exemplos mais recentes

Da esquerda para a direita, a rapper Doja Cat e os astros do TikTok Nathan Evans e Nathan Apodaca.
Da esquerda para a direita, a rapper Doja Cat e os astros do TikTok Nathan Evans e Nathan Apodaca.

Esta é a história de Nathan Evans, um jovem escocês que até dezembro era carteiro. Depois de meses publicando em sua conta no TikTok, teve a ideia de subir uma antiga canção de marinheiros, The Wellerman. Em poucos dias, graças à opção de duetos do TikTok, que permite que usuários cantem ou reajam a vídeos de outros tiktokers, sua interpretação começou a ganhar reproduções e acompanhamentos. Até chegar a Andrew Lloyd Webber, compositor de musicais, ganhador do Oscar e um dos astros mais recentes do TikTok, que se uniu à canção de Evans com algumas nota ao piano. Em menos de um mês, o jovem assinou um contrato com a Polydor, selo que pertence à Universal Music. As canções e as hashtags que acompanham as criações orientam os caminhos dos tiktokers. Evans usou seu talento, um tema pegajoso e a hashtag #ShantySongs (canções de marinheiro). Essa hashtag já tem mais de três bilhões de reproduções. Sim, as canções de marinheiros do século XIX são uma tendência.

Do quarto de casa para uma multinacional. Parece que essa história já foi contada mil vezes. A diferença, como sempre, está nos detalhes. O TikTok, criado em 2018 pela empresa sino-americana ByteDance Ltd. —cujo valor é estimado em 140 bilhões de dólares (752 bilhões de reais)—, foi o aplicativo mais baixado em 2020, em plena pandemia, e em menos de três anos alcançou 800 milhões de usuários. Não é uma rede social comum, é como uma mistura de Spotify, YouTube e Instagram. Funciona com um algoritmo que prioriza seus interesses —acima de seus amigos. Não é necessário seguir ninguém, o conteúdo, personalizado de acordo com seus gostos, aparece diretamente na tela.

O TikTok é também o aplicativo que deixa os maiores de 30 anos de olhos arregalados. Uma reação entre a incompreensão, o preconceito e o interesse que milhões de jovens do mundo todo provocam quando dançam e cantam na frente de seus celulares, sem se importar com o lugar ou o momento. O resultado, reunido em milhões de vídeos curtos, mudou (mais uma vez) a decaída indústria da música. O TikTok cumpriu a previsão de Andy Warhol, mas batendo recordes. Já não são necessários 15 minutos de fama, apenas alguns segundos para ir da entrega de cartas em uma cidade do sul da Escócia à assinatura de um contrato milionário com uma gravadora, sem intermediários e com audiência garantida.

A música é parte da espinha dorsal do aplicativo. É a primeira coisa que se escuta ao entrar no TikTok e a guia que leva o usuário de um vídeo para outro. Através da Sound Page, uma grande discoteca de sons e canções, os usuários escolhem as trilhas sonoras de seus vídeos, organizadas em mais de 40 listas de temas divididos por países. “Dedicamos muito tempo à seleção das composições, analisando ritmos, letras e outros dados”, diz James Underwood, da equipe de conteúdos musicais do TikTok no Reino Unido. Todas essas canções “estão protegidas pela legislação de propriedade intelectual e exigem a autorização prévia de seu autor e o pagamento dos direitos correspondentes”, assinala Belén Álvarez, advogada sênior do escritório de advocacia espanhol Gabeiras & Asociados. Existe certa opacidade na política de direitos autorais do TikTok, e as quantias recebidas pelos artistas são desconhecidas. O aplicativo já começou a assinar acordos com gravadoras como a Sony para ampliar sua biblioteca musical e, segundo a Bloomberg, está preparando seu próprio serviço de música por streaming.

Lil Nas X é um dos pioneiros. Começou no Twitter e no Instagram, mas foi graças a um desafio promovido por usuários do TikTok que sua canção Old Town Road bateu recordes. Era o início de 2019, e milhares de tiktokers se vestiram de caubói para dançar ao ritmo de uma música entre o country e o trap de um jovem negro de Atlanta prestes a fazer 20 anos. Ficou tantas semanas no primeiro lugar da lista da Billboard dos Estados Unidos que fez história. Vendeu mais de um milhão de cópias e ganhou dois Grammys, além de outros prêmios, com um single.

O TikTok reproduz a idiossincrasia da Geração Z (os jovens nascidos entre meados dos anos 1990 e meados da primeira década do século XXI), que parou de consumir álbuns e curte música ouvindo singles. A rapper Doja Cat e o trapper Sueco The Child, outros dois astros que saltaram do aplicativo para contratos com gravadoras, lançaram, até agora, EPs (discos com poucas faixas). Sueco The Child, um californiano de 24 anos, criou um beat (ritmo) de 15 segundos em sua casa. Pediu a Lukas Daley, um patinador com milhões de seguidores no TikTok, que o usasse como trilha sonora de um de seus saltos. Foi o suficiente para que Fast virasse um meme. Ou seja, um sucesso nos novos termos do TikTok.

A empresa traz uma mensagem que uma parte da indústria da música já assume: “É mais importante fazer sucesso no TikTok do que tocar na rádio, porque o aplicativo se tornou a nova rádio mundial”. Se esses jovens artistas serão lembrados além dessas músicas, ainda é um mistério. Os contratos que conseguiram permitem que eles se dediquem profissionalmente à música e que as gravadoras apostem em talentos que trazem não só suas composições, como também um público ao qual podem se dirigir diretamente, sem precisar investir em antigos modelos promocionais e publicitários.

“A Gen T [geração TikTok] está acabando com as regras demográficas na mesma velocidade com que nossa plataforma muda comportamentos”, afirma Alessandra Mariani, estrategista de marca da empresa, em uma publicação que o TikTok lançou para que as gravadoras invistam e se aproximem do aplicativo. Ela reconhece que 56% dos usuários do TikTok têm entre 13 e 24 anos, e 20% têm mais de 35, mas mesmo assim considera que é “um erro” separar esses públicos porque, independentemente da idade, “compartilham valores semelhantes: ideia de comunidade, conhecimentos e interesse em descobrir subculturas”.

E eles fazem em um mesmo lugar: a sala de casa. Nesse espaço, parentes e amigos se gravam para depois compartilhar suas conquistas. A cultura de pendurar pôsteres de seus cantores favoritos na parede acabou. O novo fandom, como é chamado um grupo de fãs de um fenômeno, é formado por tiktokers que se unem por meio de seus celulares e que, além disso, podem se aproximar de seus ídolos não só com curtidas, mas também com a dança, fazendo versões de suas músicas ou se disfarçando para participar de um desafio.

Sucessos que revivem

O efeito TikTok tem dois caminhos. Um é o dos jovens que saltam do aplicativo para as paradas de sucesso e para outras plataformas, como o YouTube, em um fenômeno que já é conhecido como “cheguei aqui graças ao TikTok”. O outro é o dos veteranos ou artistas mais famosos que veem seus sucessos reviverem —ou suas carreiras ganharem impulso— quando são usados por tiktokers como trilha sonora de seus vídeos. Nathan Apodaca, um americano de 37 anos, sobe em seu skate, toma um suco de cranberry e canta Dreams, do Fleetwood Mac. Dez segundos que conseguiram mais de 60 milhões de reproduções e fizeram com que uma música de 1977 voltasse às paradas de sucessos.

Ao mesmo tempo, “os catálogos das gravadoras se revalorizam”, destaca Ayla Owen, vice-presidenta da Warner Chappell Music, na revista do TikTok. Aconteceu a mesma coisa com Gypsy Woman, de Crystal Water (1991), a ressurreição de Paper Planes, de M.I.A., de 2007, e Where is the Love do Black Eyed Peas, que se transformou na trilha sonora da campanha eleitoral de Joe Biden. “Aqueles que usam essas músicas não cresceram com elas”, diz Paul Hourican, diretor de Operações Musicais do TikTok. “É como ouvir James Brown pela primeira vez, fascinante.”

Andrew Lloyd Webber, de 72 anos, aproveitou o exercício de nostalgia que ocorre no TikTok para se tornar um astro do aplicativo. O compositor de musicais como Jesus Cristo Superstar aderiu ao twerk. Com algumas notas de O Fantasma da Ópera, outra de suas criações, montadas sobre a canção Wap, de Cardi B e Megan Thee Stallion, criou Phantom of the Wapera, um dos novos fenômenos da plataforma.

Outros compositores consagrados recorrem ao TikTok para garantir o sucesso de suas criações. Drake contratou um grupo de coreógrafos profissionais para criar uma dança para uma de suas músicas e, em 45 minutos, recebeu alguns passos, que executou na sala de sua mansão. Duas semanas depois, já havia conseguido 3 bilhões de reproduções e chegado ao primeiro lugar na lista da Billboard com Toosie Slide. A espiral gerada pelo TikTok pode se prolongar até o infinito em todas as direções possíveis, alterando, mais uma vez, as estruturas da indústria musical.

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