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Por que os pais escutam música no Spotify… e os filhos no YouTube

Fazer uma playlist de trap com o SnapTube. Parece grego? Talvez você não seja da geração z.

Mas algo une progenitores e descendência: o streaming, a revolução do consumo musical neste século

Por que os pais escutam música no Spotify… e os filhos no YouTube

Álvaro Funes, de 18 anos, espera uma amiga em uma saída do metrô. O minúsculo alto-falante de seu smartphone toca trap, um misto de hip hop com música eletrônica, a um volume surpreendentemente alto. “Coloco músicas e videoclipes no celular”, conta sobre seus hábitos musicais. E ressalta: “Antes tinha Spotify, mas agora prefiro baixar vídeos do YouTube, com o TubeMate, o de sempre”, diz sobre o aplicativo para baixar conteúdo do famoso portal. Quando chega sua amiga, pede a ela um favor: “Tire uma foto nossa, rápido. Que estou sendo entrevistado”. Tem milhares de seguidores no Instagram, diz ele.

A poucos metros está Irene Siles, de 23 anos, com um headphone. Trabalha com publicidade e conta que ouve música no Spotify para levantar o ânimo, nos picos de estresse. Seus gostos são variados: “Eu gosto de indie, reggae, paradas de sucessos… Ouço playlists do Spotify e descubro bandas”, conta. Também ouve música no YouTube, mas prefere pagar uma assinatura familiar no Spotify, que compartilha com o irmão.

Na opinião de Etna Tejero, 14 anos, o YouTube é uma ótima ferramenta para conhecer música. Ela acessa com o smartphone (ganhou o primeiro há dois anos). Sua música favorita é o electropop, mas seus amigos preferem o reggaetón. “Eu não gosto porque o ritmo não leva a parte alguma”, diz. Apesar das diferenças, compartilham músicas: “Se encontro algo de que eu gosto, compartilho pelo WhatsApp”, conta.

A música muda, a maneira de ouvir também. Nos últimos anos, nosso consumo musical se transformou por completo com o streaming: a tecnologia que permite acessar o conteúdo sem acumular um monte de arquivos em nossos dispositivos (como acontecia com os downloads na década passada). Seu crescimento está ligado à expansão do smartphone, que virou uma espécie de walkman com milhões de músicas disponíveis, uma invenção que pareceria ficção científica quando Etna, Álvaro e Irene nasceram.

Em 2015, o Spotify pagou nos EUA 67 reais por cada usuário sobre os direitos autorais; o YouTube pagou 4 reais por usuário.

A explosão do streaming é um alento para a indústria musical, tão castigada pela pirataria. Voltamos a pagar para ouvir música. Em 2016, a venda de músicas gravadas em todo mundo cresceu 5,9%, o maior aumento desde 1997, segundo o IFPI, órgão que reúne gravadoras do mundo todo. Na Espanha, a melhoria também se fez notar. “No aspecto econômico, o crescimento de nosso setor vem junto com o do streaming”, observa Antonio Guisasola, presidente da Promusicae, entidade que representa a indústria discográfica espanhola. São bons tempos — ou pelo menos melhores — para a música.

Acessibilidade e rapidez. São as coordenadas sobre as quais se expandiu o streaming: milhões de pessoas podem ouvir milhões de músicas no momento, movendo seus polegares. Esse uso se ramificou com a criação de uma variedade de plataformas voltadas a perfis diferenciados, principalmente por idade. O cara na faixa dos trinta anos que ouve os discos de sua adolescência no Spotify é diferente do adolescente que segue AuronPlay (famoso youtuber) e ouve trap.

Fontes

Por que os pais escutam música no Spotify… e os filhos no YouTube

Um estudo da MIDia, empresa dedicada à análise de mídia e tecnologia, revela que o YouTube é, de longe, a principal fonte de música entre adolescentes britânicos na faixa de 12 a 15 anos, o grosso de um mercado musical de referência. Desde o seu surgimento em 2005, o YouTube passou de portal de vídeos caseiros a maior divulgador de conteúdos audiovisuais. Seu papel na música é poderoso: recentemente, o videoclipe de Despacito, de Luis Fonsi e Daddy Yankee, teve 4 bilhões de acessos, tornando-se o mais visto da história da empresa. Para se ter uma ideia, é como se toda a população da China, multiplicada por três, tivesse clicado no pegajoso reggaetón.

Os videoclipes também foram fundamentais nos anos 1980 e 1990, mas nesta explosão digital — em que vemos vídeos até no banheiro — seu uso se democratizou e seu papel é determinante: “Você não precisa mais ser o Michael Jackson para fazer um vídeo. Dá para criar algo bom com meios relativamente pouco caros”, ressalta Kevin Allocca, diretor de tendências e cultura no YouTube. Vemos isso, por exemplo, nos videoclipes de novas estrelas do trap como Bad Gyal e MS Nina: aparecem andando pela rua ou simplesmente comendo pizza. Não há pretensão de imitar superproduções e é isso que os conecta com seus seguidores. A mensagem é semelhante à do punk nos anos 1970: se elas fizeram, o que me impede?

Kevin explica o que é preciso para fazer um vídeo musical de sucesso no YouTube, entre as centenas de horas de material postadas a cada minuto: “Você precisa captar sua identidade de maneira simples e não estar muito preso a códigos ou formas linguísticas muito concretas, para ser bem entendido em diferentes lugares”, detalha. Despontem, potenciais estrelas da era digital…

Mas o YouTube também é utilizado como fonte de música, independentemente da imagem: vários aplicativos permitem fazer playlists com seus vídeos, para ouvir no celular (“o SnapTube é fácil de usar”, ressalta Etna). “Na Espanha, plataformas como YouTube ou Vevo são visitadas por 86% dos internautas para ouvir música”, diz o presidente da Promusicae, fazendo referência a estudos recentes do IFPI.

E que música procuram no YouTube esses quase nove em cada dez internautas? Primeiro, electrolatino; seguido de hip hop; de acordo com um estudo realizado por essa empresa a partir dos 200 videoclipes de artistas nacionais com mais reproduções entre 2014 e 2016. Esses gostos são os dos reis desse território digital e o objetivo mais ambicioso para as gravadoras: os millennials e a geração z — nascidos entre as décadas de 1980 e 1990, e neste milênio, respectivamente.

O autor do estudo, Ignacio Gallego — diretor do mestrado em indústria musical e estudos sonoros, na Universidade Carlos III — destaca algumas atitudes desses consumidores: “No YouTube há um público que funciona com uma lógica diferente de outras plataformas. São adolescentes ou jovens que consomem coisas que não estão em outros lugares”. Explica por quê: “Nos anos 1970, os jovens se fechavam no quarto para ouvir rádio e não ver televisão com a família. Aqui a mentalidade é parecida: querem um espaço próprio, que os mais velhos não entendam”.

Um espaço próprio requer estrelas próprias. E o YouTube as cria a grande escala, mas às vezes escapam ao radar dos adultos ou da mídia tradicional. Nyno Vargas (25 anos) descobriu o rap aos 13 anos, quando um amigo deixou com ele um aparelho de MP3. Ficou entusiasmado com um disco dos rappers Violadores del Verso. “Não tinha celular nem computador em casa, assim que ia ao cibercafé ver vídeos de rap, sem contar para minha família. Não queria que soubessem que eu gostava dessa música, tinha vergonha”, conta o músico cigano criado no bairro valenciano de 613 Viviendas.

Começou a rapear, fez suas primeiras gravações com um microfone conectado ao computador de um amigo e, com o dinheiro que juntou vendendo sapatos em feiras, gravou seu primeiro vídeo: “Filmamos com uma câmera fotográfica que fazia clipes de 15 segundos”, conta. O resultado, Masacre Lirical, superou suas expectativas: “Disse aos meus amigos: ‘Se chegar a 2.000 visitas em um mês, vamos comemorar no kebab’. Teve 5.000”, conta. No momento em que se escrevia esta reportagem, tinha mais de 1.300.000 visualizações. Nyno já era um estrela no YouTube, mas continuou vendendo sapatos até ser contratado pela Warner Music: “Continuo gravando minhas músicas, postando nas redes… Mas com eles chego a lugares a que um particular não tem acesso, como o rádio”, conta. Agora, tem em vista projetos em Miami e se mudou para um bairro melhor: “Minha família curte”, conta. É a história do novo vencedor da era digital.

José María Barbat (47, Barcelona), presidente da Sony Music Espanha e Portugal, dá a visão do outro lado: da grande gravadora que procura talento. “Antes seguíamos uma estratégia push, de empurrar [em inglês]. Lançávamos um artista através dos canais a nosso alcance para chegar às pessoas. Agora, é mais de pull [puxar]. Procuramos fenômenos virais com uma base artística, para desenvolver uma carreira”, explica. A imagem romântica do caça-talentos passeando pelos bares para descobrir a próxima estrela deu lugar à de um especialista em dados sentado na frente do computador.

O grande desafio para a indústria musical é como tirar partido econômico desses novos hábitos. Aqui, entram em jogo as plataformas de streaming. Resolveram — ou estão tentando resolver — o enigma que durante anos cercou pirataria: como fazer o consumidor pagar por algo que pode ser grátis? A resposta foi um modelo que funciona com assinantes e uma tecnologia eficaz: por 10 euros ao mês, as marcas — Spotify, Apple Music, Deezer… — dão acesso a catálogos inteiros (oferecem também versões gratuitas, com publicidade e limite de músicas).

“Não tem sentido fazer algo de maneira ilegal se for possível fazer de forma legal, facilmente”, ressalta Barbat sobre a boa aceitação desses serviços. Isso, claro, tratando-se do consumidor com certo poder aquisitivo e que recorda os tempos em que 10 euros davam para um CD na seção de ofertas. Quer dizer: os de vinte e muitos para cima.

O Spotify está em 61 países e tem 140 milhões usuários ativos por mês, depois de apenas nove anos no mercado. “Fomos o motor de crescimento da indústria após 12 anos seguidos de quedas”, salienta Javier Gayoso (46, Madri), diretor da empresa na Espanha. A chave foi aproximar-se do ouvinte. Essa e outras plataformas similares são muito mais do que meras ferramentas para reproduzir música. Têm — e principalmente, procuram — um papel ativo na maneira de consumi-la. “Trabalhamos na diversificação de nossas playlists, tanto nas criadas por nossa equipe editorial como as que fazemos com base nos gostos de cada usuário”, diz Javier.

A playlist — uma seleção de músicas, de acordo com estados de espírito, idade ou gêneros — é o pilar dessa oferta cada vez mais personalizada, e que funciona com novas formas de análise do mercado musical. Dados e estatísticas substituíram o faro e a intuição da era analógica. “As plataformas estudam o perfil de seus usuários e suas preferências. Esses dados servem para seguir tendências, observar o comportamento e oferecer melhor conteúdo”, diz Pablo Skaf, diretor do Deezer na Espanha, outra das principais plataformas de streaming de música.

Leiva, antes da Pereza e agora solo, ouve vinis em casa e Spotify no carro. Vê um porém nesta plataforma: “Não gosto da compressão musical que usam. Apertam demais o som dos discos”. Mas valoriza seu papel: “Tudo o que proporcione acesso a minha música parece positivo”. E Juan Aguirre, da Amaral, faz uma confissão reveladora: “Em meu último aniversário ganhei de presente o último disco da Arcade Fire, que eu adoro. Ainda não abri”. Ouço no Spotify, conta. Ambos, viveram as vacas gordas da indústria, sua queda e, agora, seu renascer.

Na Puerta del Sol, Álvaro mostra no celular o vídeo de alguns amigos fazendo trap. “Isto é o século XXI. Mexe com as pessoas e você não pode ficar para trás”, diz entre a brincadeira e o categórico. Barbat, da Sony Music, é otimista, mas cauteloso com o que está por vir: “A implantação do smartphone em novos mercados, como a América Latina e a China, é positiva. Mas é preciso ajustar muitas variáveis”. “Continuaremos inovando tecnologicamente para evoluir nosso ecossistema”, diz o Spotify sobre seus próximos desafios. Para Etna, que EM breve completa 15 anos, é tudo mais simples: “Eu estou bastante contente com as mudanças na música. Dá para ouvir de tudo a qualquer hora”.

‘Value gap’: de quem é a galinha dos ovos de ouro?

José María Barbat, presidente da Sony, não dá números sobre quanto cobra um artista por audições em streaming: “Depende de cada contrato, empresa... Eu posso dizer que para gerar um euro são muitos plays”. Para as gravadoras, o grosso da renda do streaming vem dos assinantes de plataformas como o Spotify e o Apple Music. “Pagamos mais de 5 bilhões de euros (20 bilhões de reais) aos proprietários dos direitos desde 2008”, frisa Javier Gayoso, do Spotify. Com o YouTube é diferente: o portal de vídeos se sustenta principalmente com publicidade. Aqui surgem as discrepâncias pelo value gap (diferença de valor, em português). Segundo a IFPI — que representa as gravadoras do mundo todo — é o “crescente desajuste entre o valor que os serviços para subir conteúdo de usuários, como o YouTube, extraem da música e a renda que por sua vez repassam à comunidade musical”. Explicam que em 2015 o Spotify pagou nos EUA 17 euros (67 reais) às gravadoras por usuário, enquanto que com o YouTube a quantidade ficou em 0,90 euro (4 reais) por consumidor. A polêmica está feita. “Seus ganhos por publicidade são enormes e deveriam ser mais bem divididos”, enfatiza Barbat. “Essa desmedida quantidade de consumo de música se traduz à indústria em somente 18% da renda”, explica Antonio Guisasola, da Promusicae. O YouTube, obviamente, discorda: “Não somos uma plataforma de streaming. A experiência de música é diferente, tanto ao usuário como ao artista e os intermediários”, ressalta uma porta-voz. E o chefe de sua área musical, Lyor Cohen, explica em um comunicado que “cada artista deve saber em que plataforma se movimenta”. Com novos negócios, surgem novas discrepâncias.

Gênesis 3.0

Guillermo Vega

No começo, o som se perdia. E para escutar música era preciso ir a uma taberna ou ao teatro. E o ser humano se encheu de cerveja aguada para escutar zarzuela (obra de origem espanhola em que canções e ritmos instrumentais se alternam com diálogos). E Thomas Edison criou o som enlatado. E depois veio o vinil. E o empresário enxergou uma chance de negócio. E começou a vender cópias e sessões de darkside jungle (ritmo musical); e nasceram Prince e Bertín Osborne.

Naqueles discos de 78 rotações cabiam duas músicas de três minutos. E nascia o padrão. Singles em profusão. Existia pouco dinheiro e precisavam nos convencer rapidamente. Depois vieram as 45 rotações. E com elas Elvis. E os Beatles. E os Los Brincos.

As pessoas compravam mais discos. E Bob Dylan compôs canções de sete minutos. E os artistas gravaram LPs de 45 minutos a 33 rotações. E os empresários esfregavam as mãos. E vieram Led Zeppelin e Genesis. E Bowie. E tínhamos mais dinheiro para comprar álbuns. Mas nem tanto: os escutávamos o tempo todo. E os aprendíamos. Chegaram os CDs e os computadores.

E veio o streaming e o YouTube. E os artistas precisaram encantar em cinco segundos. E as músicas voltaram a durar três minutos. E os empresários levaram as mãos à cabeça. E ouvir música se tornou como abrir a torneira. E deixamos de escutar a mesma coisa on repeat. E a criação nunca foi tão bonita para nós que adoramos apertar o play...

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