O anúncio que mudou a indústria da publicidade para sempre

No final da década dos cinquenta, a indústria publicitária mundial mudou radicalmente por conta da apresentação de uma campanha considerada como uma das melhores da história.

Até então, a publicidade tinha apenas caráter informativo. Muito texto com todo tipo de explicações sobre os benefícios do produto. Se ficava algo de espaço em branco se acrescentavam fotografias, ilustrações e elementos variados que contribuíssem a encher totalmente a página. Segundo os sábios da época, era assim que se conseguia atrair a atenção das pessoas.

Volkswagen, a multinacional automobilística alemã, escolheu a agência DDB para introduzir nos Estados Unidos um de seus modelos mais carismáticos: o Beetle (ou Fusca, em português). A tarefa era difícil, já que o veículo tinha vários quesitos que jogavam contra ele. Em primeiro lugar, era um carro europeu que vinha para competir com a super poderosa indústria automobilística de Detroit. E além de ser um produto europeu era um carro alemão (em plena era pós-nazi), uma nação inimiga até bem pouco tempo na Segunda Guerra Mundial. E, a tudo isso, se somava a questão do tamanho: o Fusca era menor do que os carros que os consumidores americanos estavam acostumados.

E foi justamente neste diferencial do tamanho que os criativos da agência se centraram. E aplicaram uma ideia inédita até o momento. Deixaram de usar todo o espaço disponível da publicidade e exploraram justamente o espaço em branco que sobrou, sabendo que ele os ajudaria a enfatizar a mensagem. E Assim nasceram as campanhas "Think small" (pense pequeno) e depois "Lemon” (limão).

Destacavam-se as vantagens que o utilitário tinha em comparação com os veículos americanos da época: era mais econômico, mais manejável, exigia menos manutenção...

A propaganda fez com que a marca alemã aumentasse suas vendas em 23% no primeiro ano. Conseguiu também resultados impossíveis de se medir, mas que no longo prazo resultaram enormemente rentáveis, como conseguir que a Volkswagen se convertesse em uma referência contracultural nos Estados Unidos.

Pode se dizer que a partir deste momento a publicidade mudou. Tornou-se mais visual, mais conceitual e não usa mais tanto texto para explique o óbvio. Mais tarde e baseando-se nessa ideia, a Volkswagen seguiu criando, inclusive para outros modelos, campanhas do mesmo estilo.

Para os que queiram saber mais sobretudo o processo de criação desta campanha e suas sucessoras recomendo o estupendo documentário a seguir. São apenas 20 minutos (em inglês), mas muito interessantes para conhecer os protagonistas desta história.

PBZA Think small

De fato, poucas campanhas conseguem marcar uma época. E esta é uma delas.