Pistas para distinguir um influenciador sério de um farsante

Se há uma semana o chef David Muñoz expunha um suposto influenciador (formador de opinião na internet) que pretendia jantar grátis em seu restaurante Diverxo (três estrelas Michelin) em troca de uma recomendação, os autênticos formadores podem contar o outro lado da história. “São inúmeros os e-mails que recebemos oferecendo um jantar grátis em troca de uma resenha”, diz José Pablo García Báez, blogueiro profissional, jornalista e diretor acadêmico do primeiro mestrado para influenciadores da Espanha.

A importância dos influenciadores nas campanhas de marketing digital é cada vez maior. Segundo a IAB Spain, associação espanhola de publicidade, marketing e comunicação digital, 75% das empresas admitem ter recorrido pelo menos uma vez aos serviços de um influenciador para promover seus produtos.

“Apesar de a figura do influenciador ainda ser incipiente na Espanha, esses profissionais têm características em comum: cobram por seu trabalho, dedicam muitas horas e empregam diversas ferramentas informáticas, de redes sociais e de marketing digital”, diz García Báez, que é contra os pagamentos em espécie. “Um jantar grátis não paga nem a luz da minha casa, nem as horas que dedico a uma promoção”, diz o blogueiro profissional, criador, junto com María José Morón, do blog de viagens A Tomar por Mundo.

A primeira pista para diferenciar um profissional de um farsante é a formação. “O número de seguidores no Instagram não determina a capacidade de influência”, diz o especialista. Quem concorda com ele é Rafaela Almeida, autora de Influencers: La Nueva Tendencia del Marketing Online (Editora Base), fundadora e presidente da agência de marketing e comunicação BlaNZ. “O que aconteceria com um suposto influenciador se o Instagram deixasse de existir? Continuaria exercendo influência?”, pergunta Almeida. Porque o que realmente importa não é o número de seguidores nas redes sociais, que podem ser comprados – existem empresas que vendem pacotes deles –, mas o “engagement”, isto é, a capacidade do formador de interagir com seu público.

O influenciador real é um especialista no setor em que trabalha, domina as redes e o marketing digital e tem conhecimentos suficientes sobre fotografia e vídeo para editar conteúdos multimídia. Esses são precisamente alguns dos conhecimentos estudados no mestrado orientado por García Báez na Escuela de Negocios de la Cámara de Sevilha. “Ser influenciador não consiste em ir, por exemplo, a um hotel, se divertir e tirar uma foto que será divulgada nas redes sociais. É necessário tratar e editar as fotografias, preparar o assunto e fazer um trabalho intenso de difusão em redes sociais”, salienta o especialista.

A mensagem que Dabiz Muñoz recebeu revela, segundo García, precisamente a falta de profissionalismo de quem a enviou. “Um influenciador competente manda um ‘mídia kit’, uma espécie de dossiê que contém uma apresentação, dados do público a que se dirige, resultados obtidos em outras campanhas e uma lista de empresas com que trabalhou”, detalha.

Por isso, os pseudoinfluenciadores são “uma bolha” que acabará estourando já que o difícil não é conseguir um pico de seguidores em certo momento, mas “manter a capacidade de influenciar opiniões ao longo do tempo”. E, para conseguir isso, especialização e trabalho são essenciais.