REDES SOCIAIS

Facebook prioriza conteúdo produzido na própria plataforma

Mudança do algoritmo reduz alcance das informações de meios de comunicação difundidas na rede

Bonecos feitos em impressora 3D na frente de logo do Facebook.
Bonecos feitos em impressora 3D na frente de logo do Facebook.Dado Ruvic (REUTERS)

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O Facebook é o maior país do mundo. Com um bilhão e meio de usuários por mês, supera a população da China e da Índia. Isso a posiciona como a rede social por definição; no Brasil, 80% dos internautas têm perfil no serviço. O enorme alcance da empresa fundada por Mark Zuckerberg a transformou na galinha dos ovos de ouro para empresas e meios de comunicação que queiram que seus produtos e notícias tenham impacto global.

Só que há alguns meses a presença dos meios de comunicação na rede social diminui. Cai tanto a participação dos usuários com links quanto o alcance das notícias que os meios publicam em suas páginas, segundo várias pesquisas. Essa queda coincide com a mudança do algoritmo e com o auge dos vídeos nativos, publicados na mesma plataforma da rede social, em especial dos transmitidos ao vivo.

Não são as únicas novidades. O Facebook, em sua tentativa de manter os usuários o máximo de tempo possível no serviço, lançou no ano passado o Instant Articles, ferramenta que permite ao usuário ler notícias dos meios de comunicação sem sair da plataforma. O objetivo é concentrar o tráfego dentro da rede social. E põe os meios de comunicação diante de um dilema inédito: para melhorar a distribuição de seu conteúdo precisam publicá-lo na página de um terceiro.

"Os meios de comunicação têm que encarar um cenário sobre o qual quase não há informação"

“Desde o começo de 2016 os meios de comunicação têm que enfrentar um cenário muito novo sobre o qual quase não há informação”, diz Pepe Cerezo, diretor da Evoca Media e especialista em transformação digital. “As mudanças mais recentes do Facebook coincidem com a nova mudança de modelo de distribuição da informação, baseado nas redes sociais, no celular e nos aplicativos de troca de mensagens.”

São duas as metas do Instant Articles. A primeira é aumentar o tempo que as pessoas passam no Facebook. A segunda, tornar mais fácil para os usuários de celular, que são a maioria atualmente, a leitura dos textos, sem ter que abrir outro navegador.

“Criaram esse novo formato para consumir conteúdo sem sair da plataforma, e decidimos nos adaptar”, afirma a responsável por redes sociais da PRISA Noticias, Pilar Millán. Essa adaptação pressupõe para os meios de comunicação atingir um público potencial mais amplo, aumentar sua comunidade de seguidores e ganhar em viralização. Além disso, há um acordo da rede social com os meios de comunicação para dividir a receita publicitária. Mas há um grande inconveniente: perde-se autonomia, por ser preciso publicar o conteúdo na plataforma de terceiros.

"O Facebook quer que tudo aconteça no Facebook"

Millán explica de forma clara a nova tendência: “O Facebook quer que tudo aconteça no Facebook, e tudo que tire o usuário de sua plataforma não é mais priorizado pelo algoritmo, o que, portanto, prejudica o meio”.

A importância do algoritmo

O algoritmo, então, é a chave. Mas o que exatamente ele é? É o conjunto de critérios que a rede social emprega para dar maior ou menor relevância aos posts. O Facebook tem um algoritmo secreto – assim como o Google –, com o qual distribui o conteúdo para os usuários. Não nos chega tudo que nossos amigos postam nem tudo que as páginas que seguimos publicam continuamente. Só nos aparece uma pequena porcentagem de tudo isso, aquilo que o Facebook decide de acordo com seus parâmetros.

Gráfico feito pela Social Flow Media que mostra a queda do alcance dos posts de meios de comunicação no Facebook a partir de janeiro.
Gráfico feito pela Social Flow Media que mostra a queda do alcance dos posts de meios de comunicação no Facebook a partir de janeiro.Social Flow Media

Esse algoritmo foi estudado e analisado, na tentativa de descobrir como funciona. A última mudança, em fevereiro, levou à hierarquização das histórias conforme a probabilidade de que o usuário interaja com elas, com base no número de vezes que visitou a página. E essa mudança provocou, segundo a plataforma de otimização de meios sociais Social Flow, a grande queda da presença dos meios de comunicação na rede social. As tentativas de reverter essa tendência, por meio da publicação de mais notícias, não funcionaram.

"Estamos frente a uma mudança drástica na estratégia do Facebook: de plataforma de distribuição para plataforma de consumo. Isso representa uma mudança de tendência"

A Social Flow analisou as páginas no Facebook de mais de 3.000 organizações de notícias e concluiu que o alcance delas havia caído 42% de janeiro a maio. “Estamos diante de uma mudança drástica na estratégia do Facebook: a rede social está dando o salto de plataforma de distribuição para plataforma de consumo. Isso lançou uma mudança de tendência confirmada também em outros meios internacionais”, afirma Millán. Este jornal entrou em contato com o Facebook, mas a empresa não respondeu as perguntas feitas.

Outros estudos conformam esses dados. Segundo a News Whip, plataforma que rastreia o engajamento (interação dos usuários com o conteúdo), ele caiu quase 45% nos 10 principais meios de comunicação anglo-saxões, incluindo The New York Times, The Huffington Post e BuzzFeed. Essa tendência de baixa se repete também nos meios em espanhol.

Gráfico que mostra o engajamento dos usuários do Facebook de julho de 2015 a abril de 2016.
Gráfico que mostra o engajamento dos usuários do Facebook de julho de 2015 a abril de 2016.NewsWhip

Os dados da News Whip mostram queda de 287 milhões de participações em julho de 2015 para 162 milhões em abril de 2016 para os 10 maiores meios anglo-saxões. “Um dos problemas que os meios de comunicação estão enfrentando é que sua sobrevivência econômica se baseia em grandes públicos; a monetização depende da quantidade, e não da qualidade, dos leitores”, explica Cerezo.

Mais difusão de vídeos

EVOLUÇÃO DAS ATUALIZAÇÕES DO ALGORITMO

  • Junho de 2015: o Facebook avisa que começará a considerar o tempo que os usuários passam nos posts na hora de posicioná-los.
  • Julho de 2015: a rede social dá aos internautas a possibilidade de priorizar as páginas e os amigos dos quais queiram ver mais posts.
  • Fevereiro de 2016: anuncia que vai ordenar as histórias segundo a probabilidade de que o usuário goste delas, comente-as ou as compartilhe. Essa probabilidade será medida pelas vezes que o internauta interage com a página.

Nesse mesmo período o Facebook promoveu o conteúdo com vídeo. Em julho do ano passado somente 2% do conteúdo publicado pela CNN em sua página do Facebook era em vídeo, com um total de 97.330 interações. Em maio deste ano, 22% dos posts da rede já eram vídeos, e o retorno de fidelização superava 2 milhões, segundo a News Whip.

Esses dados ilustram como uma publicação com vídeo chega a mais pessoas que uma sem. Se além disso o vídeo for nativo, publicado na plataforma da rede social, terá melhor posição. O último passo foram os vídeos ao vivo, Facebook Live, sobre os quais até são enviados avisos aos usuários para que os assistam. Com isso, o vídeo ocupa cada vez mais espaço na News Feed dos usuários.

“Os hábitos dos usuários de Internet mudam a cada dia. Mas nunca se consumiu tanta informação quanto agora. Por isso, os meios precisam se adaptar a essas novas práticas para atingir novos públicos”, afirma o diretor da Evoca Media.

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