Você realmente compra o que quer?

Entrar em um supermercado para comprar uma caixa de leite e sair cheio de sacolas. Às vezes nem a superestimada lista de compras consegue nos afastar das tentações. O importante é evitar se culpar em excesso: não somos os únicos responsáveis pelos nossos deslizes. Digamos que, se não tivessem colocado, em volta dos caixas, tantas guloseimas e chocolates tão atraentes, e em oferta, na nossa cara, com certeza não nos teríamos deixado levar. Você cedeu, mas era difícil resistir.

Em um supermercado, “nada é casual”, segundo a diretora de Eficácia Comercial e Marketing da consultora Nielsen, Ángela López. As cores, os aromas, a arrumação dos produtos, desde as prateleiras até os corredores, todos os componentes são planejados de forma milimétrica. Do merchandising – distribuição ideal de artigos e espaços – ao neuromarketing – que estuda as reações sensoriais e neuronais dos consumidores diante de determinados estímulos –, as técnicas para influenciar a decisão de compra dos clientes foram sendo refinadas e adaptadas aos novos tempos. Agora, de acordo com especialistas, o leitmotiv que orienta todos os distribuidores é oferecer a “melhor experiência de compra possível”, ou seja, surpreender, divertir e facilitar a vida dos consumidores. Isso resulta, saindo de um jargão de marketing, em vender mais e fidelizar o cliente. E esse objetivo pode ser alcançado por meio de diferentes métodos.

É assim que os supermercados nos seduzem

“O posicionamento em um supermercado é tudo”, garante a diretora de Estratégia e Inovação da consultora Ipsos na Espanha, Núria Borrut. O merchandising, termo que se refere às ações de marketing realizadas dentro de um estabelecimento, tem a intenção de apresentar um determinado produto nas melhores condições possíveis, para chamar a atenção do cliente e estimular as vendas. É como um jogo de tetris em que cada peça tem uma função precisa. E existem vários padrões que se repetem com o mesmo formato na maioria dos espaços dedicados ao comércio.

Alimentos frescos primeiro. O setor que engloba esse tipo de produto, no qual os comércios de bairro ainda têm um peso significativo, se tornaram o principal campo de batalha das grandes redes para conquistar cotas de mercado. “Essa categoria se aproxima, cada vez mais, da entrada do estabelecimento porque os produtos perecíveis são os que nos levam a fazer compras com mais frequência”, afirma López. E segundo o profissional independente de marketing e fundador da agência Alfil Negro, Fernando Reborio, a sua localização funciona como isca para atrair os compradores.

Cerca de 40% dos consumidores pagaria mais por produtos de empresas com responsabilidade social

“Tem gente que vai ao supermercado apenas para comprar pão, e isso funciona como gancho para que entrem. Se não estivesse no começo da loja, (o comprador) iria a uma padaria. Não andaria por todo o supermercado para encontrar esse produto”, ressalta Reborio. Além disso, López explica que “existem estudos que comprovam que o quanto antes se coloca algo no carrinho, maiores são as probabilidades de comprar mais”.

O imprescindível no final. Por que o leite, o azeite e o papel higiênico estão sempre no final do supermercado? A resposta é muito simples: são artigos que normalmente fazem parte das listas de compras e que estamos dispostos a procurar e a comprar de qualquer forma. No entanto, diferentemente de alimentos perecíveis, esses produtos não nos obrigam a visitar os mercados com frequência diária ou semanal. “Os fundos dos estabelecimentos formam uma zona conhecida como fria, que é onde mercadorias de primeira necessidade são colocadas”, detalha a professora de Publicidade e Relações Públicas da Universidade Autônoma de Barcelona, Ana Ullod. Nessa parte dos estabelecimentos, são colocados também produtos específicos como comida importada ou sem lactose – porque se considera que o cliente está disposto a procurar – e as marcas mais consolidadas e com alto grau de fidelidade.

Artigos que se compra por impulso nos caixas. Que levante a mão quem, pelo menos uma vez na vida, não se deixou levar e acabou comprando algum dos produtos expostos nos caixas de supermercados e lojas. Chicletes, chocolates, balas, pilhas, revistas... todos são pequenos, em relação ao tamanho e também ao preço. Por que é tão difícil resistir ao impulso de colocar essas coisas no carrinho? “Esse é um dos momentos em que é mais fácil impactar os consumidores porque há um tempo de exposição maior e com um alto grau de atenção – enquanto está na fila esperando para pagar –, o que provoca reações impulsivas de última hora. Costumam ser produtos que dão prazer e que fazem com que a última sensação da compra seja positiva”, explica o diretor técnico qualitativo da Ipsos Espanha, Mario Arqued. Além disso, “permite que a pessoa se dê um luxo, uma recompensa, depois do esforço de fazer as compras”, conclui Arqued.

Os pacotes de batata frita perto dos refrigerantes. Por que isso acontece? E por que as escovas de dente também estão perto das pastas e o molho de tomate próximo ao macarrão? A ideia é “surpreender o cliente para evitar um consumo automático e planificado”, afirma Arqued. Nesse caso, é fácil cair em uma armadilha: todos são produtos complementários, que costumam ser consumidos de forma conjunta. É como comer pipoca no cinema: mesmo que não pensemos em comprá-la, o seu aroma nos lembra.

Promoções e posições surpresa. As promoções têm um peso importante no faturamento das marcas. Há estudos e técnicas que indicam onde colocar os produtos e como comunicar a oferta para que o consumidor possa “detectá-la imediatamente”, ressalta López. Não é casualidade que as estantes da frente dos corredores sempre tenham artigos em promoção, ou então que, de repente, nos deparemos com móveis separados dos demais com cartazes coloridos e chamativos que nos convidam a comprar produtos que estão mais baratos do que de costume. “Em qualquer estabelecimento comercial, existe o que chamamos de zonas quentes, que são aquelas por onde passam mais compradores. Elas podem ser naturais, por estarem próximas a produtos de reposição frequente por parte dos clientes ou, de certa forma, forçadas, caso um móvel ou uma gôndola (estantes situadas nos extremos dos corredores) esteja com uma promoção muito agressiva”, explica Borrut.

O compromisso social. Por que os temas sociais, desde a preocupação com o meio ambiente até a solidariedade, estão entrando nas agendas dos supermercados e das marcas? De acordo com uma pesquisa feita pela Nielsen, 40% dos consumidores pagariam mais por produtos de empresas com responsabilidade social. “Não é uma limpeza de imagem, mas uma base sobre a qual se constrói uma estratégia de marca e se melhora a percepção dos consumidores”, garante o diretor de Arte e Design da agência Goñi Studio e professor da Elisava (Escola Universitária de Design e Engenharia de Barcelona), Raúl Goñi.

A briga pelo melhor espaço. As marcas disputam – e pagam – para conseguir colocar seus produtos nos melhores lugares, os mais visíveis, tanto dentro do supermercado como nas prateleiras. Especialistas afirmam que as mercadorias que estão na mesma altura dos olhos das pessoas são as que têm maiores possibilidades de acabar no carrinho dos compradores. Mas, nem sempre, funciona dessa maneira, e as técnicas de neuromarketing estão ajudando a descobrir mais informações. “Antes, acreditávamos que as pessoas viam as estantes sempre da mesma forma, e isso é mentira, depende da categoria”, explica López. “Apesar de que, de uma maneira geral, a zona quente é a que está na linha dos olhos, tudo depende do tipo de produto, da embalagem, do tamanho. Uma pessoa não escolhe um leite da mesma forma que um creme facial. No caso dos iogurtes, por exemplo, quando é preciso olhar a data de validade, é melhor que estejam posicionados mais abaixo. “Os resultados de visibilidade e atenção para uma mesma implementação linear são distintos se a pessoa entra em um corredor pela esquerda ou pela direita. Por isso, todas as marcas querem estar na melhor posição”, agrega Borrut.

A rotação de produtos. Se tem uma coisa que nos incomoda profundamente é quando o supermercado decide, de repente, mudar os produtos de lugar. Justo agora que tínhamos aprendido onde tudo estava. “Essa é a ideia. Enquanto você busca o que precisa, acaba encontrando outras coisas”, diz Ullod. “Apesar de ser algo irritante, é tolerável se não for muito frequente”, conclui.