Dedos na Coca-Cola e outras lições sobre crises de imagem nas empresas

O que empreendedores podem aprender com os especialistas em gerir problemas

Francisco Porras e Raquel Capellas, de Weber Shandwick.
Francisco Porras e Raquel Capellas, de Weber Shandwick.ÁLVARO GARCÍA (EL PAÍS)

"Estão dizendo que apareceu um dedo numa lata de Coca-Cola. Você pode pegar o primeiro avião para a Bolívia?". Eram três da madrugada quando José Luis Sanchis disse que sim. “Cheguei às 6h do dia seguinte. Fomos à fábrica e decidimos fazer um anúncio de televisão explicando por que era impossível que um dedo tivesse aparecido dentro de uma Coca-Cola. Um funcionário descontente teria difundido o rumor.”

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Esta foi uma das muitas crises que esse veterano assessor de comunicação e consultor político – que já fez 140 campanhas eleitorais e trabalhou em mais de 500 casos para empresas multinacionais – administrou em quase 40 anos de carreira. Às vezes, a crise é um boato sobre restos humanos em um produto; em outras, uma fraude em 11 milhões de veículos. Segundo Sanchis, o trabalho dos especialistas convocados pelas empresas na hora do aperto é sempre feito às sombras, e custa cerca de 4 mil euros (17,4 mil reais) por dia.

“Uma crise de imagem pode colocar em perigo a continuidade de uma empresa. A reputação influencia no seu balanço e tem uma tradução direta em termos econômicos. A Volkswagen despencou na Bolsa assim que a opinião pública soube do seu erro”, afirma Francisco Porras, diretor na Espanha da multinacional Weber Shandwick, referindo-se à fraude no controle de emissões dos motores a diesel da fábrica alemã. “A reputação é o valor mais poderoso, acima inclusive das vendas”, acrescenta Arturo Pinedo, sócio da consultoria Llorente & Concha, com 26 anos de experiência no setor.

“Dependendo de como a Volkswagen gerir sua crise, os danos podem ser infinitos ou controláveis. É cedo para saber”, afirma Sanchis. Raquel Capellas, da Weber Shandwick, recorda o caso dos aceleradores defeituosos da Toyota em 2009. “Aquilo afetou a 10 milhões de veículos e houve inclusive mortes em acidentes. A empresa demorou a reconhecer a falha, mas foi muito rápida em substituir os carros. Depois investiu muito na recuperação, e hoje é a marca de carros mais bem avaliada”, pondera.

José Luis Sanchis, assessor de comunicação e consultor político.
José Luis Sanchis, assessor de comunicação e consultor político.

Rapidez nas redes sociais

A empresa de alimentos Campofrío convocou a Llorente & Cuenca três horas depois de um incêndio na sua fábrica de Burgos, com 900 empregados. A companhia acaba de enviar a cada operário um tijolo com seu nome feito com as cinzas da fábrica. É um dos exemplos citados no setor como uma crise bem resolvida. A Llorente & Cuenca incluiu nessa equipe dois especialistas em comunicação digital. “Hoje não se pode fazer nada sem eles. Crises sempre houve, mas as redes sociais às vezes funcionam como gasolina no fogo”, diz Pinedo.

O Facebook e o Twitter não só “aumentam a exposição”, segundo Capellas, “como também a velocidade com que uma informação negativa se espalha. Esse monitoramento é fundamental”. Foi nas redes sociais que a crise dos cosméticos Deliplus, uma marca da rede de varejo Mercadona, se espalhou como fogo. “Caiu na rede uma informação mal utilizada, segundo a qual o produto era nocivo, embora não fosse. Quando a notícia se espalhou, a empresa já tinha mudado a composição dos produtos. Explicou-se o ocorrido e devolveu-se o dinheiro aos clientes que solicitaram”, recorda Pinedo.

Arturo Pinedo, sócio da Llorente&Cuenca.
Arturo Pinedo, sócio da Llorente&Cuenca.ÁLVARO GARCÍA

Sanchis insiste que é crucial “reconhecer o problema e não mentir nunca”. Perguntado pela relação entre crise empresarial e política, o especialista diz que, quando grandes empresas estão em apuros, “geralmente há políticos no meio”.“Um banqueiro equatoriano ligou para Henry Kissinger e para mim para evitar que nacionalizassem sua companhia elétrica em Guayaquil. Kissinger pediu aos EUA que convencessem o Governo do Equador. Em uma semana a fábrica estava sob intervenção.” Em outras ocasiões, são os próprios políticos que recorrem a esses especialistas. O Governo espanhol, por exemplo, pediu “conselhos" à Llorente & Concha durante a crise do ebola.

Há casos que são um mistério, como o da companhia aérea low cost Ryanair, que passa por uma constante  crise de reputação: 7 em cada 10 clientes se queixam do tratamento que recebem, segundo um relatório da Facua (2012), e ela está no topo da lista de reclamações enviadas ao Governo regional da Catalunha. Apesar disso, a Ryanair ocupa há cinco anos a liderança no seu setor. “Não conheço ninguém que fale bem dessa companhia, nem ninguém que, apesar de se queixar, tenha deixado de voar com eles”, diz um diretor de uma empresa concorrente. “Seus custos estão muito abaixo da média, e isso lhes permite jogar os preços lá embaixo. Pagam menos de quatro euros (17,22 reais) por quilômetro e passageiro, e o resto das companhias aéreas paga acima de seis”, destaca.

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