Se você apoia o partido, compre uma camiseta ou canecas, canetas e leques

Quando o Podemos começou a construir sua imagem, escolher uma cor que o representasse não foi fácil. O leque cromático eleitoral estava saturado, do vermelho ao azul, passando pelo verde e o rosa. “Restavam livres o amarelo e o roxo, que é mais usado”, conta Sarah Bianzobas, de 29 anos, responsável pelo design de grande parte dos produtos de merchandising da sigla. Não é uma escolha trivial: se algo é mais usado, é mais comercial. Um total de 6,9% das receitas que esse partido arrecadou desde sua criação provém da mercadologia; cerca de 73.000 euros em camisetas, canecas, canetas ou bolsas de tecido. Embora PP, PSOE, IU e UPyD tenham vendido ou presenteado, durante um período, produtos associados a suas siglas, a crise econômica e os problemas de imagem dos partidos majoritários afetaram a mercadologia política. No entanto, as novas legendas e alguns movimentos sociais encontram no merchandising não só uma reafirmação de seus ideais, mas também uma interessante fonte de receitas.

“Analisamos campanhas bem-sucedidas de que havíamos gostado, como a de Obama”, revela Bianzobas, do partido de Pablo Iglesias. O presidente norte-americano chegou a vender, antes das eleições presidenciais de 2008, quatro vezes mais produtos que seu rival republicano. Arrecadou para seu partido 37 milhões de dólares (cerca de 100 milhões de reais), segundo os próprios Democratas. A loja Obama era “uma parte crucial de nossa estratégia global”, dizia Meaghan Burdick, diretora da área de marketing e merchandising do presidente. O Partido Popular fechou a sua em 2007. “Já não se veem tantos produtos com a iconografia do PP”, reconhecem, de Gênova. As raquetes de pádel estampadas com as siglas do partido –um sucesso de vendas no tempo de Aznar– ou as gravatas com gaivotas são coisa do passado.

“O desemprego, a corrupção, a economia e os partidos políticos.” Isso foi o que responderam os cidadãos, no último barômetro do CIS, quando lhes perguntaram sobre os principais problemas da Espanha. “Usar uma roupa ou um produto com um logo de alguma coisa implica professar certa simpatia por essa marca. Neste momento os grandes partidos não inspiram simpatia”, resume Luis Accebes, consultor de criação de publicidade. Trabalhou para o PP nas eleições gerais de 2000; para o PSOE, nas de 2004. E esteve com o UPyD no seu início; foi ideólogo do DNI rosa (o RG de Rosa Díez), que identificava os seguidores do partido, e também do pano de prato cor-de-rosa. “Queríamos dar de presente panos para limpar a corrupção do Congresso. Descartamos isso por falta de orçamento”, conta. Tentaram vender o pano para conseguir financiamento para o partido? “A verdade é que não propusemos.”

“Muitas pessoas não fariam doações a um partido político, mas comprariam, sim, um adesivo, uma caneta ou uma camiseta dele”, resume em uma entrevista Kent Cooper, do site Political Moneyline, que analisa os fluxos econômicos das campanhas políticas. “Ao avaliar fontes de financiamento nos ocorreu vender camisetas, distintivos, pulseiras, bolsas e postais”, lembra Jorge del Rey, do Podemos. Esses foram os cinco produtos com os quais a loja do partido roxo deu a largada, em 19 de abril. Desde a abertura arrecadou 72.855 euros (235.500 reais), o equivalente a 6,9% de suas receitas, segundo as suas próprias contas, visíveis em sua página na web. ”O primeiro mês não foi muito bom. Mas os três dias seguintes às eleições europeias, os melhores. Desde então mantemos a loja online e um estande sempre que é realizado um ato”, explica Del Rey. A área adquiriu tamanha consistência, com livros, calendários ou apoios de mouse, que está em consideração um protocolo para ordená-la e tentar pôr limites à liberdade de ação em seus círculos territoriais. “As bandeirinhas e as faixas de colocar nas sacadas nos ajudaram muito a nos tornar visíveis.” Os escândalos de corrupção estão animando a sociedade a se repolitizar; a tomar partido, e mostrar que o faz.

A publicitária Rana Reeves, fundadora da agência John Doe, considera que “comprar alguma coisa em vez de depositar dinheiro em uma conta é algo que se conecta com um segmento jovem da sociedade”. “As novas gerações entendem o consumismo; querem algo em troca de seu dinheiro.” Uma espécie de transação econômico-ideológica para apoiar as ideias que a motiva. Esse conceito está subjacente nos distintivos Eu denunciei o Bankia, vendidos pelo partido de Rosa Diíez. “Os rendimentos são utilizados para financiar os gastos judiciais”, conta Francisco Pimentel, da UPyD. “É uma ação pontual”, acrescenta; uma causa que mobiliza.

Keep Calm and Speak Catalan. Essa mensagem, em modernos tênis vermelhos, não faz parte do merchandising oficial da Assembleia Nacional Catalã (ANC), mas seria viável. Esse agrupamento tem utilizado todo tipo de produto para promover sua causa. “O merchandising tem funcionado muito bem para nós, chegando a representar um terço de nossa receita”, conta Joan Serra. Somente um de seus kits soberanistas (camiseta, mochila, distintivo e DVD) teve vendas de mais de 100.000 unidades, a 15 euros cada um. “As pessoas os usam para se identificarem e se posicionarem”, acrescenta.

A estelada (bandeira independentista, não oficial catalã) arrasta as pessoas; o roxo também. O vermelho caiu. “Online não vendemos muito”, reconhece Guillermo Delgado Ortega, à frente da loja do PSOE há três anos. “Não estudamos o passado do merchandising do partido, mas criamos uma nova linha”, diz. O embaixador da caneta socialista foi Rubalcaba; Susana Días pôs na moda os leques progres enquanto a estátua de Pablo Iglesias, o antigo, convence os adeptos das siglas. Não apresentam dados de vendas, mas Delgado garante que os produtos mais bem-sucedidos (canecas, rosas de feltro, canetas e leques) vendem milhares de unidades anuais; do busto, uns 20 ao ano. “Nos Estados Unidos, desde Kennedy praticam a mercadologia política. Aqui está começando a ser fomentada agora”, acrescenta Acebes.

No Esquerda Unida reconhecem utilizar essa ferramenta para alguma ação concreta. Assim, inspiradas pelas camisetas No fracking way, surgiram peças contra a fragmentação hidráulica, mas calculam que com esses produtos obtêm cerca de 6.000 euros por ano. Cifras mais de dez vezes menores do que as publicadas pelo Podemos. “No novo ativismo político, a paixão que a marca desperta é uma ferramenta tanto para a publicidade como para a obtenção de fundos”, conclui Acebes.