O homem por trás do ‘i’ do iPhone

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“Isto é para os loucos. Os inadaptados. Os rebeldes. Os que veem as coisas de maneira diferente. E enquanto outros os veem como loucos, nós os vemos como gênios. Porque as pessoas que são loucas o suficiente para pensar que podem mudar o mundo são as que o fazem. Pense diferente”. Por trás dessas palavras está Ken Segall (1950, Detroit, Estados Unidos), ex-diretor criativo da Apple e artífice da campanha publicitária mais famosa e eficaz da empresa, “Think Different”. Segall trabalhou 12 anos com Steve Jobs, do seu retorno à Apple em 1997 até sua morte. Colaborar durante mais de uma década com uma das figuras mais conhecidas e polêmicas da história da tecnologia lhe permite –ao mesmo tempo– falar dele como de Steve e admitir o medo de apresentar um trabalho a Jobs. “Não sou nenhum fanboy da Apple, reconheço que eles cometeram erros, mas conseguiram que as pessoas comprem seus telefones, sendo mais caros e tendo, às vezes, menos aplicativos do que os de seus concorrentes”, explicou numa entrevista ao EL PAÍS antes de sua conferência em Madri para a empresa Simon. Segall aponta dois culpados por esse sucesso: a simplicidade de todos os seus produtos e um líder carismático e visionário. A respeito da eficácia da estratégia da empresa de Cupertino, conclui: “Alguém sabe como se chama o CEO da Samsung?”.

Pergunta. O senhor e sua equipe são os responsáveis pelo ‘i’ do iPhone, iPad e iPod. Como surgiu a ideia de incluí-lo?

O ‘i’ significava Internet. Depois se tornou um símbolo da empresa

Resposta. A verdade é que é uma coisa muito estúpida pela qual ser lembrado, porque foi uma decisão bastante simples: o ‘i’ significava Internet. Decidimos incluí-lo no primeiro Mac, que foi chamado iMac porque era o primeiro aparelho com o qual era fácil se conectar à Internet: era só conectá-lo à sua linha de telefone. Na época, era algo incrível! Depois começamos a colocá-lo em outros produtos: o notebook iBook, os softwares iPhotos e iMovie... Com os meses e os anos tornou-se uma essência da Apple. A parte triste da história é que ele está começando a desaparecer, novos produtos como Apple Music ou Apple Watch já não seguem as velhas regras.

P. Mas continua intacto no iPhone, o principal produto da empresa.

R. Sim, mas temos de perguntar se um dia, quem sabe quando, esse ‘i’ também desaparecerá e o telefone começará a ser chamado de Apple Phone. Seria uma pena, porque em 1998 nos custou muito trabalho convencer Steve de que tínhamos de apostar no ‘i’.

P. Ele teria preferido outro nome para esse primeiro iMac?

É provável que dentro de algum tempo o iPhone mude de nome. Talvez passe a se chamar ‘Apple Phone’

R. Não, ele não gostava de nenhum. Odiava todos os nomes que propúnhamos. Eu insistia com iMac semana após semana. Até que um dia eu vi como Steve, sem avisar, havia posto nome num dos computadores e estava olhando para ele. Foi isso o que o convenceu: simples e elegante, era um nome com apenas quatro caracteres. Essa situação diz muito sobre como ele era: estava sempre em cima de cada pequeno detalhe e apostando no design.

P. Como era trabalhar com ele?

R. As pessoas que trabalharam com Steve conheceram o sucesso. Você trabalhava melhor do que tinha imaginado ser capaz porque ele estava sempre empurrando e empurrando para ser melhor. Estávamos criando coisas importantes e ele não tolerava que alguém não estivesse fazendo um trabalho perfeito. Não havia espaço para o fracasso. É verdade que ele não se preocupava com os seus sentimentos: ele não se importava que as pessoas o desprezassem.

P. Mas o senhor acredita que as pessoas estavam à vontade trabalhando com ele ou havia uma atmosfera de medo?

R. Steve tinha criado um ambiente de trabalho em que todo mundo sabia que se o que tivesse feito não fosse excelente, o trabalhador teria problemas. Embora você pudesse expressar opiniões e ter grandes conversas, no fundo da minha mente eu tinha medo de que ele ficasse zangado comigo.

A Apple bebe daquilo que Steve foi, da maneira como ele desenvolvia os produtos procurando que você se apaixonasse por eles

P. O senhor acredita que esse tipo de personalidade tão exigente ajudou a criar o que hoje é a Apple?

R. Sim, porque os seus valores ainda persistem na empresa. A Apple bebe do que Steve foi, da maneira como ele desenvolvia os produtos procurando que você se apaixonasse por eles. Ele queria que você estivesse emocionalmente ligado ao seu telefone ou ao seu computador.

P. Nesta semana completam-se cinco anos da morte dele, como o senhor pensa que a empresa evoluiu?

R. Acredito que foi um período difícil para a empresa. Porque, embora os valores continuem presentes, já não têm mais aquele cara que ficava plantado no cenário com essa paixão e inspirava todo mundo. Sempre apoiei Tim Cook, porque ele é um especialista eficiente, mas não soa como um visionário.

Minha esperança é que a Apple compre a Tesla e Elon Musk tenha 15 bilhões de dólares para fazer o que quiser

P. Quem o senhor acredita que poderia desempenhar esse papel de maneira semelhante ao Steve?

R. Eu tenho uma esperança: que a Apple contrate Elon Musk [dono da Tesla]. A empresa precisa de um homem ou uma mulher como ele. Alguém apaixonado pelo que diz, pelo que faz, por fazer isso acontecer, que tenha esse algo que Steve tinha. Elon Musk está falando de ir a Marte, de construir um hyperloop entre Los Angeles e San Francisco. Musk não se conforma com o mundo, também quer o espaço e, portanto, com todo o respeito, demonstra ser um visionário maior do que Steve Jobs.

P. Hoje isso não é possível, mas o que o senhor gostaria que acontecesse para que Elon Musk pudesse participar de projetos da Apple?

R. Que a Apple comprasse a Tesla! E dissesse a Elon Musk que ele pode continuar fazendo suas coisas do espaço às quintas e sextas-feiras, que era quando Steve se ocupava da Pixar, empresa da qual também era CEO. Imagine o que poderia ser alcançado se duas empresas fortes como Tesla e Apple pudessem compartilhar tecnologia. Seu CEO teria o melhor trabalho do mundo: 15 bilhões de dólares (cerca de 48 bilhões de reais) e toda a tecnologia à sua disposição para fazer o que quisesse. Mas, claro, é tudo uma fantasia.

P. Outra fantasia que as pessoas já têm na cabeça é o iPhone, que comemorará seu décimo aniversário. Como especialista na Apple, o que o senhor acha que devemos esperar para esse acontecimento?

R. A primeira coisa é que teremos um problema porque em 2017 será a vez do iPhone 7s, e não do 8; por isso, se for seguido o mesmo esquema que até agora, só traria mudanças internas. O que seria um grande erro. Odeio fazer uma versão 7 e outra 7s. É como se você estivesse preparando o mundo inteiro para apresentar um telefone super inovador, mas, no fundo, as grandes mudanças internas chegarão depois. É estúpido. Então eu espero que isso mude com o aniversário e seja apresentado diretamente o 8.

P. Alguma pista sobre as mudanças que poderiam ser incluídas no novo modelo?

R. Podemos esperar qualquer coisa: um telefone feito com metal líquido ou com todo seu espaço físico livre. Eles precisam colocar algo tão surpreendente para que todo mundo queira comprá-lo. Porque a Apple está perto de chegar a um ponto em que as pessoas já não necessitem do seu próximo computador ou celular porque que têm um parecido.

A Apple está perto de chagar ao ponto em que as pessoas já não necessitem do seu próximo computador ou celular porque têm um parecido

P. Como se administra a pressão de ter de fazer com que o iPhone cumpra as expectativas ano após ano?

R. Do ponto de vista do marketing, é cada vez mais difícil. Porque é preciso dizer o mesmo a cada ano, mas de uma maneira diferente. Tudo se acelerou muito. Acho que precisamos de uma publicidade mais divertida, com mais conteúdo.

P. O senhor e sua equipe criaram a campanha mais famosa da Apple: “Think Different”. Como surgiu essa ideia?

R. A Apple estava num momento muito complicado, quase falida, quando Steve Jobs voltou. Só conseguimos lançar o primeiro produto, o iMac, seis meses depois e todo mundo estava esperando qual seria o nosso passo seguinte. Então decidimos que tínhamos de criar uma campanha para lembrar ao mundo que a Apple ainda continuava sã e salva. “Think Different” foi criado para resolver esse problema. Tratava-se de comemorar as realizações de pessoas que admirávamos para anunciar que nós também íamos dar às pessoas as ferramentas para mudar o mundo.

As pessoas normais que compram telefones e tablets não estão muito preocupadas com a evasão fiscal da Apple

P. Para uma empresa como a Apple, a imagem é muito importante. Como o senhor vê os efeitos de escândalos como a multa milionária imposta pela Comissão Europeia por evasão fiscal?

R. Acho que a boa notícia para a Apple é que as pessoas normais que compram telefones e tablets não se preocupam muito com a evasão fiscal da Apple. Ainda assim, eu acho que a Apple não é a única nesse sentido, milhares de empresas fazem tudo o que podem para evitar pagar muitos impostos.