EUA querem frear a publicidade oculta nas redes sociais

Agência federal de consumo alerta as celebridades para que especifiquem claramente os anúncios

Imagem publicada no Instagram de Selena Gómez.
Imagem publicada no Instagram de Selena Gómez.

As autoridades norte-americanas deram um aviso às grandes celebridades de Hollywood e às estrelas da Internet que cobram para postar em suas redes sociais a foto de sua bebida favorita ou comentar com entusiasmo os milagres de um produto de beleza que acabam de descobrir. Elas devem deixar claro quando recebem dinheiro ou benefícios das empresas para fazer isso. E os reguladores acreditam que não é suficiente avisar em uma breve hashtag no pé da foto (normalmente #ad, indicativo de advertisement, anúncio em inglês) nas mensagens que publicam no Facebook, Instagram ou Snapchat. Se não especificarem a publicidade de forma mais clara, as autoridades nos Estados Unidos ameaçam tomar medidas.

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A agência que regula as atividades comerciais, a Federal Trade Commission (FTC, na sigla em inglês), quer pôr limites à massa de anúncios ocultos que circula pelas contas mais populares dessas plataformas. Trata-se de conseguir que os seguidores dos famosos sejam capazes de fazer uma distinção clara entre os produtos que interessam a eles pessoalmente e os que promovem em troca de dinheiro. A Captiv8, uma empresa dedicada a conectar celebridades com as marcas, calcula que por essa estratégia sejam movimentados mais de 250 milhões de dólares (785 milhões de reais) por mês somente no Instagram, de acordo com informações da Bloomberg.

A FTC vai levar a sério a luta contra o que considera publicidade oculta nas redes sociais. Há um mês agiu contra a Warner Brothers porque sua divisão de entretenimento não revelou que pagou milhares de dólares a pessoas influentes para que dessem opiniões positivas nas redes sociais do jogo Middle Earth: Shadow of Mordor, baseado em O Senhor dos Anéis. O estúdio determinava até o que eles deveriam dizer, sem obrigá-los a indicar que eram comentários patrocinados. No entanto, nesse episódio, e em outros, a FTC atuava apenas contra as empresas. Agora, entretanto, está de olho nos famosos que anunciam os produtos, segundo afirmou à Bloomberg Michael Ostheimer, alto funcionário da divisão de Práticas Publicitárias da FTC. "Durante décadas nos preocupamos com os anúncios ocultos e agora eles estão aparecendo neste novo formato. Os consumidores levam em consideração essas divulgações e queremos nos assegurar de que não sejam enganados", disse.

Hashtags insuficientes

As novas tecnologias de comunicação estão mudando e ampliando a maneira de divulgar os produtos. O aval pessoal de uma personalidade conhecida é algo chave. Na maioria dos casos, as celebridades informam, escondendo uma hashtag como #sp (abreviação de sponsor, que significa patrocínio) ou #ad (anúncio) nas mensagens como indicativo de que não se trata de um comentário pessoal. Mas isso não é suficiente para cumprir as regras do jogo, segundo a FTC. Se o aviso não é lido porque está camuflado entre outras palavras-chave, não é eficaz.

É até possível que muitos dos seguidores da personalidade em questão não saibam o que significam essas hashtags. "Se você tem outras sete hashtags no final de um tuíte, tudo misturado com outras coisas, é fácil o consumidor passar por cima", afirma Ostheimer. Por isso, se pede que a palavra-chave que avisa que se trata de um anúncio seja a primeira, se houver mais de uma, e que se indique claramente se se tratar de uma publicidade.

"Os consumidores têm o direito de saber se os comentaristas estão dando sua opinião pessoal ou são anúncios pagos", argumentou o regulador na ação contra os estúdios Warner Brothers. Ele fez o mesmo contra a marca Lord & Taylor, por presentear com roupas celebridades das redes sociais para que as divulgassem. "Qualquer tipo de compensação tem que se tornar pública", insistem. A grande pergunta é se verdadeiramente os seguidores das celebridades se importam mesmo em saber que essas publicações em suas redes são patrocinadas.

Transparência

Se as publicações nas redes têm um impacto nos usuários, então é necessário tornar público de uma maneira clara que se trata de um anúncio pago. A FTC concentrou até agora suas reprimendas nas marcas. Mas o regulador afirma que isso não quer dizer que no futuro não vá agir também contra os autores das entradas de propaganda por fazerem publicidade que considera oculta. "As empresas e os que anunciam seus produtos têm que ser muito transparentes", insistem as autoridades.

Os anunciantes acreditam que a FTC está sendo dura demais. O argumento é que as mídias sociais estão mudando o modo como os produtos são divulgados. Eles insistem em que essas mensagens não devem ser tratadas como anúncios tradicionais. Além disso, dizem que na maioria dos casos os promotores dos produtos o fazem porque realmente os consomem e criam uma relação muito útil com a marca que lhes interessa manter. Na opinião deles, não são estrelas que atuar sob o slogan de uma campanha.