Big Cola, o refrigerante dos emergentes

Ayacucho (Peru), 1988. O lugar e o momento eram os menos indicados para abrir um negócio. O grupo terrorista Sendero Luminoso – considerado responsável por mais de 69.000 assassinatos e quase 16.000 desaparecidos entre 1980 e 2000 – devastava essa cidade localizada na vertente oriental da Cordilheira dos Andes. Dezenas de famílias tiveram que emigrar diante da crescente insegurança. Alheio ao conflito armado, que colocava frente a frente o grupo marxista-leninista com o Estado, nascia a Ajegroup, um dos maiores impérios de refrigerantes da América Latina, que agora fatura aproximadamente 1,8 bilhões de dólares (equivalente a R$ 6,3 bilhões) em mais de 20 países do mundo emergente.

Quando o conflito começou, Eduardo Añaños e Mirtha Jerí decidiram permanecer em sua casa em Ayacucho, junto com seus cinco filhos. A família foi forçada a abandonar a agricultura e deixar as terras que possuíam a 100 quilômetros da cidade nas mãos do grupo armado. Eduardo percebeu que os poucos habitantes que permaneciam na região estavam sem refrigerantes. Os distribuidores de bebidas não chegavam mais a Ayacucho, porque eram interceptados por terroristas.

Sua estratégia para crescer foi vender refrigerantes 30% mais baratos que seus rivais

Eduardo e seu filho mais velho, Jorge, estudante de Engenharia Agronômica e que trabalhava em uma cervejaria, dedicaram-se durante alguns meses para elaborar um refrigerante. O resultado das experiências foi uma bebida de cola, com um toque de fruta. Para levar o projeto adiante, reuniram 30.000 dólares (R$ 105 mil) e instalaram uma pequena plantação no pátio dos fundos casa deles, a primeira da recém-nascida Ajegroup. Escolheram Kola Real para batizar a marca. “A filosofia foi pensar grande”, diz Juan Lizariturry, conselheiro-delegado da engarrafadora e antigo-diretor da extinta Castellana de Bebidas Gasosas (Casbega), concessionários da Coca-Cola na Espanha.

O primeiro nome foi Kola Real

A aceitação foi muito grande. Kola Real, engarrafada nos pacotes de cerveja que Jorge levava para casa, ganhou tamanha popularidade que, em 1991, tentaram a sorte em Huancayo, a capital do departamento de Junín – a maior cidade da serra central peruana -, para onde decidiram mudar a produção, em 1993. Quatro anos depois, Kola Real chegava aos consumidores de Lima, a capital do Peru.

A estratégia de crescimento foi oferecer um produto 20% a 30% mais barato que o das grandes multinacionais de refrigerantes. A bebida ganhou adeptos principalmente entre a classe média baixa, que se converteu em seu principal mercado. Em 1999, os Añaños começaram a internacionalização da empresa. Para isso, mudaram o nome do produto. Chamaram-no de Big Cola e seu primeiro mercado na América Latina foi a Venezuela. Em 2000, chegaram ao Equador, e um ano depois, lançaram a marca de água engarrafada Cielo.

Em 2002, a empresa explodiu no mercado com mais alto consumo de refrigerantes per capita do mundo: México, onde cada pessoa bebe, por ano, mais de 163 litros de refrigerante, segundo a Organização Mundial de Saúde. Doze anos depois da primeira experiência dos Añaños, a empresa instalou-se na Costa Rica, Guatemala, Nicarágua, Honduras e El Salvador. Atualmente, a companhia também está no Panamá e na Colômbia.

A Ajegroup avançava a passos de gigante. Em 2005, já controlava 23% do mercado de refrigerantes do Peru, 18% da Venezuela e 9% do México, de acordo com um relatório do Banco Santander. Neste último país, a empresa lutava com unhas e dentes. Havia entrado com força ao apresentar uma garrafa de três litros por 75 centavos de dólar (R$ 2,60), quando uma Coca-Cola de 2,5 litros valia 1,30 dólares (R$ 4,50). “Era algo impressionante para os grandes competidores [Coca-Cola e Pepsi]. Ninguém entendia nada. Como havia conseguido? Era uma proposta que ninguém havia pensado”, comenta Lizariturry.

A Ajegroup não se espalhou apenas pela América Latina. Ao longo de 27 anos de vida, levou seu produto principal ao que Lizariturry chama de “the biggers”. Em 2010, a empresa foi ao Vietnã, e pouco tempo depois, instalou fábricas na Indonésia, na Índia e na Tailândia. Desses países, exporta Big Cola para Camboja, Malásia, Myanmar e Laos. “O mercado é enorme, quase 4 bilhões de pessoas em toda a Ásia”, disse o responsável pela empresa peruana.

Era algo impressionante para os grandes competidores [Coca-Cola e Pepsi]. Ninguém entendia nada. Como havia conseguido?", conta o conselheiro da empresa

Nesses mercados, uma garrafa de Big Cola, de 535 mililitros, é vendida por volta de 30% mais barata que a de Coca-Cola, de acordo com uma análise da revista Forbes. A empresa conseguiu tanto sucesso que a Big Cola tornou-se, este ano, o refrigerante favorito entre os 250 milhões de habitantes da Indonésia, segundo a empresa de análise de mercado Roy Morgan. Atualmente, ela conta com 26 instalações de fabricação, mais de 15.000 empregados e sete marcas, que vão desde energéticos a concentrados de frutas.

A Ajegroup produz mais de 2 bilhões de litros por ano apenas de Big Cola. Mas o que se sabe sobre essa bebida que explodiu no mercado? “Esse produto é um refrigerante de cola com um toque cítrico, que lhe deu uma identidade”, descreve Lizariturry. “Quando a provei pela primeira vez, disse ‘que produto ótimo que fizeram’. Não tem comparação com os rivais”, afirma o conselheiro-delegado na empresa que opera de Madrid, da onde controla todo o negócio.

Nigéria e Egito

A próxima aposta é crescer na África, onde recentemente abriu duas fábricas, uma na Nigéria e outra no Egito. “Viemos ao mundo emergente e nossa aposta está nele”, ressalta Lizariturry. A distância, no entanto, para chegar ao pódio ainda é grande. A Coca-Cola controla mais de 20% do mercado de bebidas do planeta, e a Pepsi tem 9,7%. A Ajegroup representa menos de 1%, segundo os números do Euromonitor, que também coloca a peruana como a décima maior empresa de refrigerantes no mundo por volume de vendas.

De acordo com Lizariturry, o objetivo do grupo é competir com preços convenientes entre os jovens de classe média baixa. “O que faz a Coca-Cola ser tão vendida? As pessoas se acostumaram a ela. Não existe dinheiro no mundo que consiga desmontar o hábito de um consumidor com um produto que está há tantos anos no mercado”, reconhece Lizariturry. “Queremos chegar à pessoa que bebe pouca Coca-Cola e que não tem tanta publicidade na cabeça”, arremata.