Big Cola, o refrigerante dos emergentes

A peruana Ajegroup é uma das maiores empresas de bebidas da América Latina

Um empregado de Ajegroup assegura um palé de garrafas de Big Fila
Um empregado de Ajegroup assegura um palé de garrafas de Big Fila

Ayacucho (Peru), 1988. O lugar e o momento eram os menos indicados para abrir um negócio. O grupo terrorista Sendero Luminoso – considerado responsável por mais de 69.000 assassinatos e quase 16.000 desaparecidos entre 1980 e 2000 – devastava essa cidade localizada na vertente oriental da Cordilheira dos Andes. Dezenas de famílias tiveram que emigrar diante da crescente insegurança. Alheio ao conflito armado, que colocava frente a frente o grupo marxista-leninista com o Estado, nascia a Ajegroup, um dos maiores impérios de refrigerantes da América Latina, que agora fatura aproximadamente 1,8 bilhões de dólares (equivalente a R$ 6,3 bilhões) em mais de 20 países do mundo emergente.

Quando o conflito começou, Eduardo Añaños e Mirtha Jerí decidiram permanecer em sua casa em Ayacucho, junto com seus cinco filhos. A família foi forçada a abandonar a agricultura e deixar as terras que possuíam a 100 quilômetros da cidade nas mãos do grupo armado. Eduardo percebeu que os poucos habitantes que permaneciam na região estavam sem refrigerantes. Os distribuidores de bebidas não chegavam mais a Ayacucho, porque eram interceptados por terroristas.

Sua estratégia para crescer foi vender refrigerantes 30% mais baratos que seus rivais

Eduardo e seu filho mais velho, Jorge, estudante de Engenharia Agronômica e que trabalhava em uma cervejaria, dedicaram-se durante alguns meses para elaborar um refrigerante. O resultado das experiências foi uma bebida de cola, com um toque de fruta. Para levar o projeto adiante, reuniram 30.000 dólares (R$ 105 mil) e instalaram uma pequena plantação no pátio dos fundos casa deles, a primeira da recém-nascida Ajegroup. Escolheram Kola Real para batizar a marca. “A filosofia foi pensar grande”, diz Juan Lizariturry, conselheiro-delegado da engarrafadora e antigo-diretor da extinta Castellana de Bebidas Gasosas (Casbega), concessionários da Coca-Cola na Espanha.

O primeiro nome foi Kola Real

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A aceitação foi muito grande. Kola Real, engarrafada nos pacotes de cerveja que Jorge levava para casa, ganhou tamanha popularidade que, em 1991, tentaram a sorte em Huancayo, a capital do departamento de Junín – a maior cidade da serra central peruana -, para onde decidiram mudar a produção, em 1993. Quatro anos depois, Kola Real chegava aos consumidores de Lima, a capital do Peru.

A estratégia de crescimento foi oferecer um produto 20% a 30% mais barato que o das grandes multinacionais de refrigerantes. A bebida ganhou adeptos principalmente entre a classe média baixa, que se converteu em seu principal mercado. Em 1999, os Añaños começaram a internacionalização da empresa. Para isso, mudaram o nome do produto. Chamaram-no de Big Cola e seu primeiro mercado na América Latina foi a Venezuela. Em 2000, chegaram ao Equador, e um ano depois, lançaram a marca de água engarrafada Cielo.

Em 2002, a empresa explodiu no mercado com mais alto consumo de refrigerantes per capita do mundo: México, onde cada pessoa bebe, por ano, mais de 163 litros de refrigerante, segundo a Organização Mundial de Saúde. Doze anos depois da primeira experiência dos Añaños, a empresa instalou-se na Costa Rica, Guatemala, Nicarágua, Honduras e El Salvador. Atualmente, a companhia também está no Panamá e na Colômbia.

A Ajegroup avançava a passos de gigante. Em 2005, já controlava 23% do mercado de refrigerantes do Peru, 18% da Venezuela e 9% do México, de acordo com um relatório do Banco Santander. Neste último país, a empresa lutava com unhas e dentes. Havia entrado com força ao apresentar uma garrafa de três litros por 75 centavos de dólar (R$ 2,60), quando uma Coca-Cola de 2,5 litros valia 1,30 dólares (R$ 4,50). “Era algo impressionante para os grandes competidores [Coca-Cola e Pepsi]. Ninguém entendia nada. Como havia conseguido? Era uma proposta que ninguém havia pensado”, comenta Lizariturry.

A Ajegroup não se espalhou apenas pela América Latina. Ao longo de 27 anos de vida, levou seu produto principal ao que Lizariturry chama de “the biggers”. Em 2010, a empresa foi ao Vietnã, e pouco tempo depois, instalou fábricas na Indonésia, na Índia e na Tailândia. Desses países, exporta Big Cola para Camboja, Malásia, Myanmar e Laos. “O mercado é enorme, quase 4 bilhões de pessoas em toda a Ásia”, disse o responsável pela empresa peruana.

Nesses mercados, uma garrafa de Big Cola, de 535 mililitros, é vendida por volta de 30% mais barata que a de Coca-Cola, de acordo com uma análise da revista Forbes. A empresa conseguiu tanto sucesso que a Big Cola tornou-se, este ano, o refrigerante favorito entre os 250 milhões de habitantes da Indonésia, segundo a empresa de análise de mercado Roy Morgan. Atualmente, ela conta com 26 instalações de fabricação, mais de 15.000 empregados e sete marcas, que vão desde energéticos a concentrados de frutas.

A Ajegroup produz mais de 2 bilhões de litros por ano apenas de Big Cola. Mas o que se sabe sobre essa bebida que explodiu no mercado? “Esse produto é um refrigerante de cola com um toque cítrico, que lhe deu uma identidade”, descreve Lizariturry. “Quando a provei pela primeira vez, disse ‘que produto ótimo que fizeram’. Não tem comparação com os rivais”, afirma o conselheiro-delegado na empresa que opera de Madrid, da onde controla todo o negócio.

Nigéria e Egito

A próxima aposta é crescer na África, onde recentemente abriu duas fábricas, uma na Nigéria e outra no Egito. “Viemos ao mundo emergente e nossa aposta está nele”, ressalta Lizariturry. A distância, no entanto, para chegar ao pódio ainda é grande. A Coca-Cola controla mais de 20% do mercado de bebidas do planeta, e a Pepsi tem 9,7%. A Ajegroup representa menos de 1%, segundo os números do Euromonitor, que também coloca a peruana como a décima maior empresa de refrigerantes no mundo por volume de vendas.

De acordo com Lizariturry, o objetivo do grupo é competir com preços convenientes entre os jovens de classe média baixa. “O que faz a Coca-Cola ser tão vendida? As pessoas se acostumaram a ela. Não existe dinheiro no mundo que consiga desmontar o hábito de um consumidor com um produto que está há tantos anos no mercado”, reconhece Lizariturry. “Queremos chegar à pessoa que bebe pouca Coca-Cola e que não tem tanta publicidade na cabeça”, arremata.

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