A estratégia reveladora de Justin Bieber

Cantor retrata transformação de ídolo adolescente para estrela adulta em nova campanha

Justin Bieber e Lara Stone em campanha para Calvin Klein.
Justin Bieber e Lara Stone em campanha para Calvin Klein.

Não se pode dizer que seja totalmente uma surpresa. Em sua nova faceta de sex symbol, quer dizer, nos múltiplos selfies sem camisa que vêm deliciando suas fãs há vários meses, Justin Bieber sempre (ou quase sempre) deixava exposta a cintura das famosas cuecas. De fato, em setembro passado, no evento beneficente Fashion Rocks, apareceu vestido só de cuecas ao lado da modelo Lara Stone. Agora sabemos que a modelo, um rosto (e corpo) recorrente na publicidade da Calvin Klein, é sua parceira na primeira campanha como garoto-propaganda da marca norte-americana. Fazem poses juntos em várias fotos; os dois em atitude provocadora, os dois seminus. Tal como fizeram Kate Moss e Mark Wahlberg naquele mítico anúncio que lançou a carreira de ambos nos anos noventa.

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Wahlberg é precisamente um dos primeiros exemplos no qual a empresa americana serviu para validar a transição de pós-adolescente problemático para um ícone sexual maduro, uma história que se repetiu tantas vezes que quase se transformou em rito de passagem. Antes de Calvin Klein, Wahlberg era Marky Mark, um rapper novinho que acumulava problemas com a lei na mesma proporção de fãs menores de idade enlouquecidas. Depois de mostrar o torso e insinuar seus atributos em outdoors, se transformou em ator respeitado e começou a encabeçar as listas de homens mais sexy do planeta. Justin Timberlake foi por caminho semelhante quando deixou a boy band N'Sync e se separou de Britney Spears; não protagonizou fotos de cuecas, mas se valeu dessa e de outras marcas como Givenchy para legitimar seu novo status de músico e intérprete profissional.

Hoje as redes sociais funcionam como um tipo de diário vital para as massas, mas talvez os milhões de seguidores que espiam diariamente essas estrelas planetárias não sejam suficientes para legitimar a transição para a idade adulta. Curiosamente, na maioria das vezes a transição não é completada até que seja apoiada pelas instituições clássicas, seja aparecendo em campanhas de moda ou exibindo os novos corpos em filmes ou capas de revistas para demonstrar que já não são crianças.

Apesar do poder das redes sociais, para legitimar a transição ao mercado adulto ainda são necessárias as instituições clássicas: campanhas publicitárias, mídia ou cinema

Um exemplo paradigmático é o de Miley Cyrus, rainha do twerking, dos protetores de mamilo como adereço, ex-garota propaganda de Marc Jacobs e musa do novo Moschino. Nick Jonas a segue de perto, e recentemente quis estrear sua nova carreira solo mostrando ao mundo o resultado de suas horas de academia na capa de revistas como Flaunt ou Details. Até Selena Gómez, a eterna namorada/ex-namorada de Bieber, não teve dúvidas em mergulhar em um biquíni para protagonizar Garotas Perigosas, o filme indie de Harmony Corine com o qual tentou se desvincular da aura de estrela infantil.

Faz tempo que Bieber não é esse garoto ingênuo que postava suas canções no YouTube. Como aquele Mark Wahlberg no início da carreira, tem tantas tatuagens quanto passagens pela polícia, mas nenhuma delas lhe deu credibilidade artística. Talvez sua estreia como modelo de cuecas sirva não apenas para deliciar milhões de fãs, mas também permita projetar uma imagem de profissionalismo para o mundo. “Este é o começo de um emocionante ano novo para mim, tanto no plano pessoal quanto no profissional”, declarou Bieber no comunicado oficial da campanha. Sem dúvida, 2015 é a prova de fogo do cantor. Com um novo disco no forno, essa demonstração visual de que não é apenas ‘um prato’ para mocinhas, servirá para reforçar o desejo de se transformar em um músico (e talvez símbolo sexual) que agrade todo tipo de público.

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