Marketing Futebol Clube

Começa um novo ano e você, consumidor de futebol, é assaltado pelas típicas dúvidas existenciais. Está farto de ser você mesmo? Isso é evidente. Mas se pudesse entrar na pele de um jogador de futebol, de um herói popular, que goleiro gostaria de ser? Que lateral direito? Qual meio-campista você encarnaria com mais entusiasmo? E qual artilheiro? Por acaso daria tudo para roubar a identidade de Cristiano Ronaldo, emocionadíssimo Bola de Ouro de 2013?

É o tipo de pesquisa de opinião que o diretor de marketing de um clube de futebol dirigiria aos torcedores do mundo todo na hora de saber quem contratar, tendo em vista o único objetivo de vender camisas. Provavelmente os resultados não bateriam com a realidade esportiva, porque 70% dos pesquisados gostariam de ser atacantes, ao passo que praticamente ninguém aspira a ser lateral direito, de modo que a equipe não teria laterais, nem vários dos especialistas que os treinadores costumam exigir quando montam suas equipes. Mas, que diabos! Os torcedores nem desconfiam, mas isto já não é um clube de futebol, e eles são cúmplices de uma trama ilusória, cujo único fim é competir na disputada Liga do Fluxo de Caixa. O resultado da pesquisa seria mais ou menos o seguinte: Casillas, Zhang Linpeng, Bale, Iniesta, Shirokov, Schweinsteiger, Messi, Cristiano, Rooney, Drogba e Neymar. O sonho dourado do diretor de marketing!

Iker Casillas no gol é uma escolha óbvia. No manual de antropologia do vendedor de ilusões, há um capítulo que diz que o sucesso é um negócio formidável, e que o sucesso alheio pode ser explorado, pois gera ilusão de sucesso próprio quando adquirimos um objeto rubricado pelo bem-sucedido original. Poucas figuras são mais veneradas no futebol do que o último homem a erguer a Copa do Mundo, alegoria suprema da vitória.

Contratações imperiais

É verdade que Zhang Linpeng, zagueiro central do Guangzhou Evergrande, não está entre os cem melhores defensores do mundo, mas um bom especialista em branding pagaria por ele dez vezes o seu valor. O mercado chinês, esse target com 300 milhões de seguidores de classe média-alta, é imprescindível para colocar o clube no topo da lista da Forbes das empresas esportivas com maiores faturamentos. Imaginem Zhang Linpeng com uma bolsa Louis Vuitton, e não serão necessárias palavras para descrever seu caráter global.

Qualquer diretor de marketing sabe que o Império Britânico já não existe mais, mas deixou o planeta marcado por indeléveis linhas de intercâmbio comercial. Graças a essas vias, os jogadores da Liga Inglesa de futebol se tornam conhecidos na América do Norte, na Ásia e na Oceania antes que os de qualquer outro campeonato. Quanto mais britânicos o clube escalar, melhores serão as vendas. Convém importá-los, se for possível, mesmo pagando 100 milhões de euros, quando os avaliadores recomendam não passar de 50. Gareth Bale não é Messi, nem Neymar, nem Cristiano, mas foi o melhor jogador da Premier 2012-13. Um produto imprescindível para abranger mercados que só um britânico de olhos azuis pode conquistar.

A singularidade, dizem os especialistas, é um dos valores supremos do marketing. Sob essa premissa, é imperativo contratar Andrés Iniesta. Não vende cueca (só sorvetes Kalise), mas é inconcebível outra estrela mais sutil e mais sábia com a bola. Será exigido pela minoria à qual só o jogo interessa. Um bom diretor de marketing respeita as minorias.

Dependência energética

A Europa não pode viver sem o gás da Rússia, e a Uefa não pode viver sem o patrocínio da companhia russa Gazprom, o maior produtor de gás natural do mundo. Seguindo essa lógica, não resta alternativa senão assinar contrato com Roman Shirokov. O feroz meio-campista russo do Zenit, famoso por sua arrogância nacionalista, é o homem indicado para acender a fibra sensível de uma torcida cujo poder aquisitivo não para de crescer.

Bastian Schweinsteiger, meio-campista do Bayern, é a exigência da galera alemã. E mais: é o representante da Mitteleuropa, essa região que rodeia os Alpes e que concentra a maior industrialização do Hemisfério Ocidental. Estamos diante da capital universal dos bancos, e não é por acaso que a Fifa tem sua sede em Zurique. Os credores (os que impõem as condições) merecem ter alguém em quem se verem refletidos, mesmo que de longe. Ainda por cima, Schweini é um excelente jogador. Já Lionel Messi é um caso excepcional. Se fosse só pelo marketing, esse menino não teria chegado à equipe do seu bairro, na zona sul de Rosario. Mas é que ninguém joga futebol na categoria de Messi. Simplesmente é tão bom que ganhou a admiração inclusive daquelas multidões que não estão nem aí para o futebol. Vende passagens aéreas (Turkish), roupas (Dolce & Gabbana), bebidas (Pepsi) e, é obvio, chuteiras (é o garoto-propaganda da Adidas).

A beleza esquemática de Cristiano Ronaldo, sua musculatura de aula de anatomia, sua cabeça rigorosa e seus traços de Astroboy fazem dele um modelo de super-herói de gibi. O português é o paradigma dos estrategistas comerciais porque suas qualidades físicas abrem o leque da audiência para o universo feminino, o adulto e o infantil, tanto para os compradores de roupa íntima sexy (Armani) quanto para os solicitantes de créditos hipotecários (Banco do Espírito Santo). Dizia um célebre diretor de marketing que Cristiano criava tendências, e que sua tendência mais revolucionária tinha sido eliminar a moda das tatuagens entre os jovens. Com CR, caíram as vendas de tinturas subcutâneas, mas disparou o consumo de cremes.

Wayne Rooney é o segundo britânico da equipe. Sua singularidade reside em sua origem proletária, nas bebedeiras familiares, nas brigas, em suas queridas prostitutas. Alguém precisava representar o inglês abnegado que sai do poço para percorrer a parábola da prosperidade social e do desencanto. É a gota que Dickens coloca em nosso relato.

Todos os jogadores de futebol profissionais e todos os técnicos sabem que Drogba está velho e que sua certidão de nascimento não é confiável (quantos anos tem? 30? 40? 45?). Seria impossível amortizá-lo esportivamente. Mas é preciso contratá-lo: tem carisma, e não convém descuidar dos mercados emergentes da África. Há alguns anos, ninguém teria contratado um jogador de futebol africano, porque eles não traziam patrocínios relevantes. Mas agora, com o tanto que cresce o PIB em países como África do Sul, Gana e Congo, é preciso mudar de geoestratégia.

Logo bonito

Basta pesquisarmos uma coisa: a lista de contratos publicitários de Neymar da Silva Santos Jr.. Aos 21 anos, já assinou com Panasonic, Nike, Volkswagen, Banco Santander e L’Oréal, entre outras empresas. Sua renda por publicidade em 2012 foi de 48 milhões de reais, e ele lidera a lista do Eurosport sobre esportistas com mais potencial de mercado. Algo nos diz que, com essa carteira, o rapaz interessa muito aos meninos e (sobretudo) às meninas do Brasil, iminente organizador da Copa do Mundo e locomotiva dos países emergentes da América do Sul.