A grande revolução da marca Atlético de Madrid

Em maio de 2014, poucos dias após a final de Lisboa, o Atlético de Madri dava os primeiros passos de uma estratégia de técnicas de mercado que promoveria sua marca para gerar aumento de renda.

Na época, os dirigentes do clube elaboraram um plano que consistia em: maximizar os recursos existentes, mas levando-os a um plano superior em que a marca não estivesse ligada apenas aos resultados esportivos; uma mudança de organização que permitisse que o time se adequasse e trabalhasse na velocidade desse crescimento; criação de uma plataforma de marketing integrada e atrativa para os patrocinadores; potencialização da inteligência do negócio para identificar, de forma proativa, oportunidades de crescimento; um novo estádio, que estará disponível para a temporada 2017-18; e o desenvolvimento internacional para abrir novos mercados. Deste último ponto, fazem parte o Atlético Calcutá, a Academia, a Fundação e a compra de 34% do pacote acionário do Lens, da França, autorizada na segunda-feira por um juiz francês.

Dois anos depois de Lisboa, o Atlético volta a disputar uma final da Champions League com a segurança de seus dirigentes sobre a consolidação do projeto esportivo, a potencialização da marca e um notável aumento da renda.

Os dados mostram um crescimento exponencial da marca nas redes sociais desde a final de Lisboa. No Instagram, o número de seguidores do Atlético passou de 160.000 a 1,8 milhão; no Facebook, saltou de 5,2 milhões para 12,9 milhões; no Google, de 500.000 a 1,1 milhão; no Twitter, de 800.000 para 2,2 milhões.

“Segundo um estudo da consultoria Repucom, 86 milhões de pessoas de 30 países estão hoje muito interessadas no Atlético”, dizem fontes do clube. Nesses dois anos entre Lisboa e Milão, o número de sócios do clube aumentou 30%, passando de 66,648 a 86.253 e de 723 grupos a 755. O faturamento com a comercialização de produtos (três lojas oficiais e comércio online) cresceu 25% desde 2014. A venda pela internet reflete o interesse global pela marca Atlético, com 45% de aumento.

A potencialização da comunicação em inglês e chinês e as turnês de verão pela Ásia, América do Sul, Estados Unidos e México (a próxima será para a Austrália) também foram essenciais nessa expansão iniciada há dois anos.

Mais empatia

Os dirigentes do Atlético souberam explorar o impulso que o clube teve com a chegada de Diego Pablo Simeone, com o qual vive o melhor momento de sua história. Os triunfos serviram para dimensionar uma marca que um estudo da Young & Rubicam Brands, realizado em 2007, definia assim: “A marca Atlético é garra, personalidade lutadora, é diferenciada e genuína porque cativa e tem algo especial. Além disso, gera empatia porque é próxima, humana e sociável, além de refletir responsabilidade social.”

Essa tentativa de redimensionar a marca traduziu-se no esperado aumento da renda. O clube arrecadou 162,8 milhões de euros (cerca de 644,6 milhões de reais) na campanha 2013-2014, superando a cifra de 200 milhões de euros (792 milhões de reais) na temporada 2014-2015. Neste ano, para o qual se previa em setembro que chegaria a 241,1 milhões (954 milhões de reais), o clube se aproximará da barreira dos 300 milhões (cerca de 888 milhões de reais) graças à sua presença na final em Milão. A vitória o faria chegar mais perto dessa cifra de 300 milhões de euros, só reservada aos times mais potentes do mercado do futebol mundial e que também é um dos parâmetros notados pelos grandes patrocinadores.

O orçamento da equipe para esta temporada é de 240,5 milhões de euros (cerca de 952 milhões de reais), mas os cerca de 140 milhões que chegariam por direitos de transmissão na próxima permitiriam incrementá-lo e enfrentar as renovações pendentes de Griezmann e Fernando Torres. O novo fluxo de renda também possibilitaria entrar num mercado de contratações que inclui a do meia Nico Gaitán, do Benfica, por cerca de 25 milhões de euros (99 milhões de reais).