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“Essa geração não quer saber quem você é, mas qual a causa da empresa”

Guru da inovação empresarial, indiano Sawhney diz que “o marketing deve partir do cliente”

Mohanbir Sawhney, durante participação no World Business Forum de Madri
Mohanbir Sawhney, durante participação no World Business Forum de Madri

Ele é o embaixador da hiperconectividade. Mohanbir Sawhney (1963, Bengala Ocidental, Índia), especialista em inovação empresarial e novas mídias, dá conselhos aos líderes do World Business Forum, em Madri, de como lidar com os novos modelos de negócios nascidos sob a conectividade, que qualifica como perturbadores digitais. “É preciso aproveitar as possibilidades da hiperconectividade e não deixar que ela roube nosso negócio.”

Chamado pela Bloomberg Businessweek como uma das 25 pessoas mais influentes do e-business, Sawhney reconhece que as camadas diretivas do tecido empresarial “estão presas” no emaranhado tecnológico e aconselha as organizações a “incorporar os mais jovens aos conselhos administrativos e deixar que participem das decisões estratégicas”.

O guru da inovação anuncia que o marketing está mudando: “Os clientes não querem um monte de informações, querem que as fornecidas possam conectá-los com suas emoções e que isso aconteça em tempo real”, e defende que as empresas “tenham muito clareza de que suas estratégias devem partir do cliente e retroceder ao produto, não o inverso”.

Pergunta. Em um mundo hiperconectado, onde quase todos os seus habitantes têm um smartphone e 40% vivem conectados à Internet. Como uma empresa aproveita esta sinergia?

Resposta. A primeira coisa que as empresas precisam entender é precisamente isso, que todos estão conectados, que seus clientes vivem conectados o dia todo e aproveitar o poder que é resultado de saber os locais que eles escolhem estar, seus gostos e interesses para criar ofertas personalizadas hiperindividualizadas e adaptadas a cada perfil. A conectividade fornecida pela tecnologia no que diz respeito aos consumidores nos fez desenvolver um marketing conceitual cuja resposta deve ser ágil e rápida porque o cliente não quer esperar.

P. O que traz de novo este marketing para o consumidor?

Clientes nunca vão se esquecer de uma história, mas para construir uma que possa conquistá-los, precisamos saber o que eles querem

R. A novidade é que para se conectar com ele não vamos falar de produtos, mas de razões. É preciso partir da base de que a chave continua sendo a história para chegar ao consumidor, mas não vale a pena ter as ferramentas se não sabemos o que queremos contar. Os clientes podem relegar um produto, mas nunca vão se esquecer de uma história, e para construir uma que possa conquistá-los, precisamos saber o que querem, o que pensam e o que precisam. Além disso, o consumidor quer ser parte dessas histórias.

P. Quais empresas estão se adaptando melhor ao desafio digital?

R. Muitas empresas foram pegas de surpresa pela explosão rápida e profunda desta tecnologia. Outros souberam reagir. A Microsoft, por exemplo, durante muito tempo se limitou a proteger seu mercado. Com a contratação de um novo CEO, fizeram jogadas impensáveis há dois anos como dar o Windows grátis na China; a possibilidade de instalar o Office no iPad ou até mesmo oferecer o software como um serviço de assinatura. São estratégias valentes e arriscadas. As empresas estão nos acréscimos para redesenhar suas estratégias e enfrentar empresas como Uber, uma entidade que não tem nem web, e que chamo de perturbadores digitais.

P. Na Espanha, a Uber teve que fechar. Como uma empresa enfrenta esses novos modelos de negócio nascidos sob a hiperconectividade?

R. Sim, sim, conheço a controvérsia. Na minha opinião, por um lado, as empresas de táxis devem melhorar sua experiência com o cliente. E, por outro, devem aprender as estratégias das empresas colaborativas para enfrentá-las a partir de três alternativas: perturbar o perturbador criando algo novo e aproveitando nossos pontos de venda físicos, que elas não possuem; uma segunda maneira é diretamente comprá-las e integrá-las em nossa organização de forma gradual ou, finalmente, nos adaptar e copiar ideias e práticas do perturbador, sermos os hackers para agir como ele.

P. Os diretores estão a essa altura digital?

R. Os que dirigem as empresas estão, infelizmente, muito atrás na era digital e devem se atualizar e reciclar. É um fato que estes modelos de negócios estão aqui para ficar e vão coexistir com as empresas. Há 20 anos, a chegada da Amazon nos EUA representou uma ameaça ao comércio tradicional e provocou, por exemplo, um impacto negativo no Walmart. Hoje a rede de supermercados jogou suas cartas para melhorar suas políticas de personalização de clientes procurando as melhores recomendações e alertas para eles.

P. Você acha que entre as camadas dirigentes existe certo medo desta nova tecnologia que avança e muda tão rapidamente?

R. Todo mundo sente medo do que não conhece. Há diretores que não sabem, mas não querem conhecer, não querem dizer a seus subordinados que não entendem. No entanto, esses executivos são os que fazem parte das empresas que se reinventam. É um claro problema de adaptação. Lembre-se da teoria da seleção natural de Charles Darwin, aqueles que sobrevivem não são os mais fortes, mas os que se adaptam à mudança.

P. Como atraímos consumidores da hiperconectividade?

R. Há bilhões de aplicativos. Por que vou fazer o download do seu? A chave é a utilidade, criar a necessidade de que esse consumidor incorpore sua aplicação na vida dele. Por outro lado, as empresas, para atrair os clientes, devem optar por oferecer experiências personalizadas. Mais ainda entre o público mais jovem, que não é tão fácil de captar e manter a atenção. Por exemplo, não posso dar um Android à minha filha porque ela prefere pagar 800 dólares em um iPhone e ter essa experiência.

P. É mais difícil competir com a Apple ou fidelizar alguém da geração dos “millenials”?

R. São dois bons desafios! É possível competir com a Apple a partir de outro segmento, porque esta empresa oferece luxo e nem todo mundo procura ou pode ter isso. Note que o Android possui 80% do mercado porque oferece um sistema mais aberto e barato e, no entanto, a Apple tem um sistema operacional fechado. É um lindo jardim com muros altos do qual não se pode sair. Estamos presos, mas felizes.

P. E a geração millenial?

R. Acredito sinceramente que quem nasceu na era digital são leais às marcas que conseguem se conectar com eles e sabem expressar sua personalidade e valores. Esta geração não vai perguntar quem você é, mas o que você representa, qual é seu objetivo, e se identificam com a causa de sua organização. O problema é que nossos líderes não conseguem entendê-los porque não são da mesma geração. Assim, os diretores precisam falar com os mais jovens, fazer com que participem das decisões estratégicas da empresa e incorporá-los em seus conselhos de administração. E quem não entender, não vai se adaptar.

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