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Como tornar a marca da sua empresa um viral sem gastar uma fortuna

Dez passos para criar uma imagem poderosa e roubar mercado das grandes graças à rede

A marca de óculos de sol Hawkers faturou 14 milhões em 2014. Ampliar foto
A marca de óculos de sol Hawkers faturou 14 milhões em 2014.

O surgimento da Internet foi uma revolução para as pequenas e médias empresas (PMEs), pois colocou ao alcance delas a possibilidade de competir com as grandes companhias. A influência de uma marca viaja pela rede a uma velocidade vertiginosa sem que para isso sejam imprescindíveis orçamentos astronômicos em marketing e publicidade. “Graças ao mundo digital, as pequenas e médias podem competir suas marcas com as das multinacionais, o que permite fazer sua promoção com um custo muito mais baixo, trabalhar a comunicação viral e criar conteúdos que as aproximem de seus usuários”, diz Charlotte Gaston-Breton, diretora acadêmica do mestrado em Marketing & Digital Media da escola de negócios ESCP-Europe. “De uma hora para outra, as pequenas e médias se tornaram globais com a Internet”, acrescenta Gonzalo Brujó, CEO da consultoria Interbrand.

Dez passos para construir uma grande marca

“É preciso administrar os intangíveis, estratégia fundamental de médio e longo prazo das empresas”, diz Gonzalo Brujó, CEO da Interbrand España, consciente de que “se os clientes não se lembram de uma marca, não a compram e, se não a compram, a marca perde valor”. O responsável pela consultoria especializada em estratégias de marca oferece um decálogo para que as pequenas e médias empresas possam construir e manter vivas as suas marcas por muito tempo. Não se deve esquecer que 44% das PMEs desaparecem nos quatro primeiros anos de vida. Para evitar isso, seguem alguns conselhos:

1. Relevância. É preciso alcançar relevância para que uma marca sobreviva. Quando as expectativas do consumidor vão além do produto e a carga emocional prima sobre a funcionalidade, “você tem de conhecer o cliente, aproximar-se dele, para que nos veja como amigo e nos considere importantes. E também é preciso conhecer a concorrência para poder se diferenciar dela”, diz Brujó. Pesquisar o consumidor, as tendências de compra e a concorrência é fundamental.

2. Autenticidade. Uma grife deve ser autêntica, ter seu próprio DNA, sua cultura. É seu valor agregado, a forma de se diferenciar e de ser crível. Para conseguir isso, deve-se buscar três atributos básicos que a definam e que sejam seus diferenciais.

3. Entendimento. Para que uma marca se consolide, o consumidor tem de compreendê-la, e fazê-lo depende de segmentar muito bem o mercado para determinar o público ao qual se dirige. “Não devemos criar marcas para todos, é obsoleto. Devem ser para alguns e é neles que a PME tem de concentrar suas estratégias”, aconselha.

4. Diferenciação. Para conseguir uma marca duradoura, esta tem de ser diferente. E não só no desenho ou na atração e retenção de funcionários ou na criação de produtos. Em tudo.

5. Consistência. Muitas vezes, a experiência que as marcas proporcionam aos clientes não é a mesma quando escolhem o canal digital ou o presencial. Isso deve mudar. Embora agora a moda seja o virtual, devemos trabalhar também o offline. Claro, a consistência deve ser combinada com a flexibilidade na hora de lidar com as mudanças em um mercado tão variável como o atual.

6. Presença. Quando as marcas nascem, devem ter vocação de internacionalização e diversificação. “É preciso pensar grande”, diz o CEO da Interbrand.

7. Proteção. Se a PME quer uma marca capitalizada e longeva, ela precisa estar protegida por meio de um registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). “Se isso não for feito, a empresa cria uma marca amputada que não pode ser globalizada”, explica Brujó.

8. Responsabilidade. A marca deve trazer valor agregado à sociedade; tão importante quanto cuidar dos lucros é acompanhar sua responsabilidade social. O cliente vê tudo.

9. Compromisso. As marcas fortes estão comprometidas com a forma como se comunicam. Ética e transparência são valores fundamentais, pois as empresas não são as únicas donas da marca, que também pertence a seus consumidores e usuários.

10. Clareza. É a máxima que deve trabalhar uma grife em suas mensagens internas e externas. “Temos de superar as expectativas das pessoas para que nos ouçam e compreendam com clareza”, conclui Bruxó.

Bem o sabem empresas como El Ganso. A marca espanhola de moda, nascida em 2004 pelas mãos dos irmãos Cebrián, buscava criar roupas informais, mas elegantes e, acima de tudo, a preços competitivos. Atualmente, a El Ganso tem 112 lojas e está presente em uma dezena de países. “Somos mais o ‘M’ do que o ‘P’ das PMEs”, diz Clemente Cebrián, sabendo que a empresa abandonou no ano passado sua condição de pequena e média empresa ao faturar 59 milhões de euros (cerca de 252 milhões de reais).

Dado que é impossível criar uma marca forte sem oferecer um bom produto ou serviço, como lembra o professor da ESIC Business & Marketing School Carlos Navarro, a rede de moda espanhola conseguiu isso quase sem fazer publicidade, diz seu cofundador. As chaves do sucesso se baseiam, diz ele, em encontrar a melhor localização para as lojas e que esportistas e celebridades usem suas roupas para promovê-las. Assim foi no início, quando colocaram seu comércio na alternativa calle Fuencarral de Madri e seus calçados ficaram na moda por meio do boca a boca. Mas quando surgiram as redes sociais, conta Cebrián, “fomos muito ativos, organizando concursos entre nossos seguidores, festas e eventos nas lojas, firmando parcerias para vestir o time de futebol do Valencia e os barmen dos hotéis NH, e fazendo acordos de intercâmbio com marcas como o gin Martin Miller’s e os cosméticos da Kiehl’s, que funcionaram muito bem”.

O orçamento de marketing da El Ganso é de 600.000 euros e é dirigido principalmente para a decoração e os cartazes que adornam suas lojas. “Se tivéssemos mais, não faríamos comerciais na televisão, embora teríamos capacidade de chegar a mais gente. Com personalidade e imaginação se podem obter resultados semelhantes aos das grandes marcas. A criatividade é às vezes mais eficaz do que o dinheiro”, argumenta este jovem empresário que espera faturar 70 milhões de euros no exercício em curso.

O fundador do aplicativo de reservas online em restaurantes ElTenedor, Marcos Alves, também acredita que o boca a boca, as campanhas de parceria com outras marcas e as ações em redes sociais relacionadas com eventos, – como a protagonizada pela web de reservas de restaurantes durante a Copa do Mundo – obtêm um grande alcance e um grande compromisso dos usuários. E constroem uma marca. A empresa, que foi adquirida no ano passado pela norte-americana Tripadvisor por cerca de 100 milhões de euros, oferece 24.000 restaurantes em onze países, com descontos entre 20% e 50% sobre o preço do cardápio em seu site, criado em 2007.

O marketing online, em especial nas redes sociais, desempenha papel vital na estratégia da empresa, pois “permite ‘viralizar’ uma mensagem com pouco investimento. Essa é a mágica”, diz Alves. “Estabelecer metas claras e conseguir que o seu cliente se torne seu maior fã são fundamentais para a construção da sua marca”, enfatiza.

O Facebook, por exemplo, é o trunfo da empresa online de óculos de sol Hawkers. Foi com a ajuda do marketing online que a marca registrou um faturamento de mais de 14 milhões de euros um ano depois de sua criação, com um produto cujos preços oscilam entre 20 e 40 euros.

Pablo Sánchez, um dos quatro fundadores da Hawkers, defende que a publicidade online é mais eficaz quando se conhece o funcionamento do algoritmo que a sustenta. “Percebemos um filão no Facebook, que dispõe de muitos dados do usuário, informações que usamos para encontrar o nosso público-alvo, bem como as pessoas influentes que podem apoiar a visibilidade dos nossos óculos, como Jorge Lorenzo, Dani Alves, Luis Suárez Cristina Pedroche, Andrés Velencoso", explica.

A Internet está cheia de anúncios publicitários desta PME, ressalta Sánchez.“Escolhemos os anúncios mais rentáveis e tentamos otimizá-los. É preciso analisar o mercado e saber quando investir. Se uma época é muito produtiva, você triplica o orçamento e, se não, você o reduz. Neste ano chegamos a investir 15.000 euros em um dia em todos os canais, quando em 2014 não acho que alcançamos 10.000 em um só dia. Claro que no início nós ganhávamos quase dez vezes o que investíamos e, à medida que crescemos, o retorno foi diminuindo”, diz.

O Instagram e o Snapchat são outros sites preferidos para lançar as campanhas desses óculos de sol que fazem sombra à Ray-Ban e que patrocinam o Los Angeles Lakers da NBA. O cofundador da Hawkers espera que em 2015 a empresa duplique a cifra de vendas do ano passado, com quase 60 funcionários.

“A maioria das empresas digitais desenvolve sua comunicação por meio da publicidade gratuita e da viralização de suas mensagens, o que é conhecido como publicity, e cujo sucesso, assim como o das empresas que o praticam, dura o que tiver de durar”, adverte Carlos Navarro, da ESIC Business & Marketing School. O professor destaca que quatro em cada dez marcas criadas no ano 2000 já não existem mais.

Por outro lado, o consumidor confia cada vez menos na velha publicidade. “A comunicação de hoje se baseia no diálogo com o consumidor, que interage com a PME por meio dos blogs que esta cria ou dos canais próprios que lança na Internet”, sustenta Charlotte Gaston-Breton, da escola de negócios ESCP-Europe.

A professora destaca, contudo, que a curva de infidelidade do comprador em relação às marcas é cada dia maior. “Durante a crise, passamos de um consumidor fiel à marca para outro que busca uma boa relação entre preço e qualidade", adverte. Agora, o consumidor exige rapidez e confiabilidade das suas marcas preferidas, mas não lhes promete lealdade.

“Pedir ao consumidor que apoie sua marca e que recomende seu produto em troca de algo é uma estratégia que está funcionando para muitas marcas. Assim como o uso de celebridades e a programação de eventos. No fim das contas, é o boca a boca que faz com que essas marcas entrem na moda e se tornem grandes”, diz David Coral, presidente do grupo de comunicação BBDO & Proximity. “A distribuição pela rede é grátis, global e os anúncios são mais baratos, o que faz com que a mensagem se torne mais poderosa”. No entanto, quando as marcas têm sucesso e crescem, continuam usando a televisão para chegar a mais pessoas e se consolidar, pondera Coral, citando o caso de empresas digitais como La Nevera Roja, Rastreator, Atrápalo, Tripadvisor e Trivago, que já foram PMEs no passado.

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