O homem que transformou um gel cicatrizante em um creme antienvelhecimento

O nome de um desconhecido foi o mais pesquisado no Google em 2020 em questões relacionadas aos cuidados da pele: Augustinus Bader. É um médico alemão que dirige a divisão de Tecnologia Celular Aplicada e Pesquisa com Células-Tronco da Universidade de Leipzig. Tem 61 anos e é um estranho na indústria de cosméticos. Pelo menos era até 2018, quando transformou um gel cicatrizante experimental em um protótipo de creme antienvelhecimento. Ou mesmo até 2019, quando foi visto na primeira fila do desfile de Victoria Beckham.

Nada em sua aparência, pelo menos o que percebemos pelo Zoom, indica que seja um cientista condescendente com a indústria. Não tem respostas categóricas nem discursos ambiciosos. Dúvida. E se tem de falar sobre estratégias de mercado e “crescimento orgânico” de sua marca homônima, faz sinal para o CEO, Charles Rosier, um jovem financista francês que convenceu Bader de que aquele gel sofisticado demais para a indústria farmacêutica poderia ser um dos os produtos mais revolucionários do setor desde 1994, quando o Crème de La Mer foi relançado. A categoria “cuidados da pele” é a que mais cresce no universo da beleza. O negócio ronda os 119 bilhões de euros (cerca de 747 bilhões de reais), segundo o Euromonitor.

Rosier e o doutor Bader se conheceram em um jantar organizado por Robert Friedland, o bilionário que durante anos foi mentor de Steve Jobs. Rosier perguntou a Bader se ele poderia usar seus conhecimentos sobre regeneração dos tecidos da pele para criar um creme anti-idade. E a resposta foi um rotundo sim.

Dois anos depois surgiu o primeiro protótipo de creme. “O que finalmente me convenceu foi testá-lo em pacientes diabéticos e observar que a cicatrização de suas feridas acelerava 50%”, conta Bader. Antes dessa aventura, esse doutor nunca havia usado um produto para o cuidado da pele. Agora aplica uma de suas duas criações todas as manhãs antes de fazer a barba. Porque, ao contrário das práticas da indústria de cosméticos, a marca Augustinus Bader estreou com apenas dois produtos para o rosto —The Cream e The Rich Cream— e uma filosofia extravagante: “Não é necessário mais”. Nem longos rituais nem rotinas complicadas. E embora hoje a empresa mantenha esse lema e defenda que com esses dois produtos basta, ampliou a gama com bálsamos, contorno de olhos e algum outro artigo para responder à demanda de suas clientes.

Em 2018 o negócio movimentou 5,9 milhões de euros. Em 2020, quase 60 milhões. Um crescimento surpreendente que, junto com o êxito da CeraVe —marca farmacêutica do grupo L’Oréal— é estudado como caso de sucesso nas escolas de negócios. O interesse pela marca Augustinus Bader no TikTok —um pote custa mais de 200 euros— representa, segundo alguns observadores, a mudança de tendência nos novos consumidores de cosméticos, mais interessados em produtos saídos de um laboratório do que de um jardim de sonho.

A marca considera que não existem ingredientes milagrosos, mas que a única coisa importante é reativar a comunicação entre as células para restaurar a capacidade regenerativa da pele. Seus cremes não têm FPS (fator de proteção solar) porque Bader se opõe aos filtros solares químicos e não encontrou nenhum que fosse suficientemente “limpo” para incluí-lo. Diz que seu objetivo principal é o respeito à fisiologia da pele. É por isso que seus produtos não são “soluções temporárias”, mas “investimentos de longo prazo em saúde”. Bader é veementemente contrário às “soluções de camuflagem” como a toxina botulínica (conhecida como botox devido ao nome de uma marca) porque —e desta vez ele é categórico— “o importante não é a aparência da pele, mas como funciona”.

Seus produtos contêm um complexo denominado TCF8, vitaminas, aminoácidos e estruturas lipídicas que atuam como um GPS, transportando os nutrientes para áreas específicas onde há maior dano celular. Este estudioso da epigenética insiste que esta ciência nos faz lembrar que nossa maneira de envelhecer depende 30% dos nossos genes e 70% do que fizermos com eles.

Rosier lembra que, quando começaram, o mundo dos cosméticos era “estranho demais” para Bader. “Era apenas um pesquisador com resultados concretos na pele de seus pacientes que acreditava que poderiam ser aplicados em maior escala”. Hoje, ambos concordam com a base do sucesso da Augustinus Bader: que os produtos funcionam. Seu crescimento orgânico vem de comentários espontâneos de editoras de beleza e atrizes como Margot Robbie, Melanie Griffith, Courteney Cox ou Carla Bruni, que também se tornaram investidoras. E Victoria Beckham acaba de lançar seu primeiro produto para a pele sob o guarda-chuva do doutor Bader. “Para ela era a única opção”, diz o comunicado de apresentação desse híbrido entre hidratante e maquiagem.

“As boas críticas da imprensa séria despertaram a curiosidade e explicam o sucesso”, diz Rosier. E a lealdade de seus fiéis já tem número: a taxa de repetição de compra é de quase 90%.

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