McDonald’s acelera sua queda

A rede de fast-food McDonald’s passa por um momento realmente complicado, com as contas do primeiro trimestre refletindo um desempenho pior do que o esperado. O lucro da multinacional norte-americana caiu para 810 milhões de dólares (2,4 bilhões de reais) entre janeiro e março, comparados aos 1,2 bilhão de dólares (3,6 bilhões de reais) do mesmo período do ano passado. A receita, por sua vez, totalizou 5,96 bilhões de dólares (18 bilhões de reais), uma queda de 11%.

O impacto negativo do dólar pode explicar a retração nos negócios do McDonald’s, como em outras multinacionais. O problema é que as vendas nas unidades da rede caíram 2,3% em escala global e 2,6% nos Estados Unidos, seu principal mercado. O motivo é simples: as novas campanhas e as mudanças no cardápio não são suficientes para enfrentar a concorrência.

A queda de 30% no lucro global do McDonald’s também se explica pelas dificuldades que a empresa tem em outros mercados, como no Japão e na China. As vendas na Europa, que até agora serviam como termômetro, estão estáveis com uma tendência ligeiramente negativa na França e na Rússia. O lucro operacional mostrou uma redução de 20% na região, devido à fraqueza da demanda e ao efeito do câmbio.

São os primeiros resultados trimestrais apresentados pelo diretor-presidente da rede, Steve Easterbrook, que assumiu o cargo em março. O novo executivo do McDonald’s pretende anunciar em 4 de maio um plano para melhorar o desempenho da companhia, a mesma estratégia adotada pela Coca-Cola há um ano para acelerar as vendas e o lucro a longo prazo.

Easterbrook admitiu na apresentação dos resultados que a companhia deve ser mais ágil para “atuar mais rápido” diante da mudança de tendência dos consumidores, se realmente pretende ser competitiva em um mercado com novos atores como Chipotle ou Shake Shack, que na terça-feira anunciou a abertura de restaurantes na Califórnia.

O que está por ver é se o novo diretor-presidente vai aplicar a dose correta. Por enquanto, precisa ganhar a confiança dos investidores com novas iniciativas, como diferentes opções no cardápio, eliminar o uso de frangos tratados com antibióticos, e elevar o salário mínimo dos empregados. Medidas que podem enfurecer os proprietários das franquias.