McDonald’s perde o sorriso

Há mais de uma década não se via Ronald McDonald's tão triste. Deste vez, porém, há quem se pergunte em Wall Street se não chegou a hora de o palhaço da cadeia dos arcos dourados se aposentar. A empresa que transformou o Big Mac em um ícone da cultura popular norte-americana está vendo sua expansão desinflar no mercado que a tornou uma gigante, enquanto abrem caminho outras redes do chamado fast-casual como Shake Shack, Five Guys, Habit Restaurantes e Chipotle.

O McDonald’s acaba de anunciar que seu presidente-executivo, Don Thompson, vai deixar a empresa após três anos em que a rede desabou –frente a uma revalorização de 50% do índice S&P 500— e fracassou em ajustar o menu às novas tendências para conter a fuga de clientes. O executivo será substituído em 1º de março por Steve Easterbrook, chefe de marca. O britânico está há duas décadas na rede, com um curto intervalo em Wagamama e Pizza Express.

Easterbrook não podia imaginar quando, aos 11 anos, visitou seu primeiro McDonald's que 18 anos depois seria o administrador dos negócios da multinacional no Reino Unido, que pouco tempo depois comandaria as operações da empresa em todo norte da Europa –cerca de 1.800 restaurantes— e que aos 47 anos chegaria ao topo de um dos símbolos empresariais norte-americanos. Durante todos estes anos lutou para preservar a reputação da companhia, com campanhas para reforçar sua imagem.

A saída abrupta de Thompson e a promoção de Easterbrook é considerada uma manobra adequada. Mas ainda falta. Analistas apontam que é difícil culpar o ainda CEO pela crise que atinge uma marca com 60 anos de história. Uma simples mudança de comando, dizem, dificilmente resolverá os problemas sistêmicos que abalam agora suas vendas pela primeira vez em 12 anos. Os últimos resultados, divulgados um dia antes do anúncio da troca, e que refletem uma queda de 15% no lucro líquido, para 4,75 bilhões de dólares, mostram o problema com clareza.

Enquanto a direção do McDonald's prioriza o crescimento global, o verdadeiro problema da empresa está na marca

Ray Kroc abriu o primeiro restaurante McDonald's em Des Plaines (Illinois) em 1955. Em uma década, a rede operava mais de 700 restaurantes, e duas depois já eram 6.000 lojas. Agora, são cerca de 14.000 apenas nos Estados Unidos. Burger King e Wendy´s também registraram um crescimento rápido até uma década atrás, quando o modelo começou a mostrar os limites do fast-food tradicional, que também conta com redes como Sonic, KFC e Taco Bell. O mercado está saturado.

O McDonald’s, com 69 milhões de clientes no mundo todo, abre novas lojas nos EUA a um ritmo três vezes mais lento do que o registrado há uma década. Dessa forma, para aumentar a receita precisa vender mais comida em cada loja. E isso não é o que está acontecendo. As vendas nos restaurantes que estão abertos há mais de um ano caíram 0,2% nos EUA e no Canadá.

A via de escape, por isso, é o mercado internacional. A rede se tornou cada vez mais global, com dois terços dos 27,4 bilhões que teve de receita no exercício passado gerados fora dos Estados Unidos, ante a metade das vendas fora há duas décadas . A empresa busca o crescimento da classe média em Brasil, China e outros países emergentes, que abraçam agora o estilo de comer norte-americano. Seu principal mercado é o europeu, com 11 bilhões.

Em meio à crise, empresa acaba de anunciar a troca de seu CEO

Mas, enquanto a direção do McDonald's prioriza o crescimento global, o verdadeiro problema da empresa está na marca, e a solução é bastante complexa. A companhia é sinônimo de comida barata. Os novos competidores, ao contrário, têm mais atrativos para as gerações jovens que preferem pagar um pouco mais por um produto de melhor qualidade e que, além disso, podem personalizar a seu gosto, como os burritos do Chipotle. O McDonald's tratou de acrescentar sanduíches de frango, saladas e frutas ao cardápio. Mas a imagem dos 39.000 restaurantes do grupo está construída sobre os hambúrgueres e batatas fritas. O McDonald's, além disso, é o padrão de franquia. Como seus concorrentes, está cedendo parte dos locais que administra nos EUA para assim isolar sua conta de resultados. Mesmo assim, a margem de lucro caiu para 14,4% no ano passado, porque, como o Wal-Mart, se concentra no preço baixo.

Thompson disse em sua última conferência com analistas que o McDonald´s está mudando seu modelo de negócios de uma forma “agressiva”. Mas pediu paciência. No exercício passado, admitiu, foi complicado em todos os segmentos geográficos onde a multinacional opera. Agora, além disso, há o problema do dólar. Não pode permitir uma taxa de câmbio desfavorável que afete o ganho no exterior, inclusive se a situação na Europa melhorar.

Nicole Miller, analista da Piper Jaffray, destaca que a forma de evitar continuar perdendo mercado para as companhias de fast-casual “não é copiando seu modelo, mas recuperando o DNA do que era no passado”. Na Morningstar, acrescentam que para que o McDonald's possa voltar a crescer, “deve começar a se concentrar mais nos mercados locais”, para assim poder atrair novos consumidores, em vez de ter um cardápio tão padronizado.