Contra estagnação dos negócios, Coca-Cola investe em leite ‘melhorado’

Os velhos gigantes corporativos dos Estados Unidos procuram novas fórmulas para sair da estagnação de seus negócios. É o caso do McDonald's e também da Coca-Cola. A empresa testa agora o leite como nova via de crescimento e para que seus resultados não dependam tanto dos refrigerantes. A bebida tem metade do açúcar de seus rivais e maior valor alimentar, mas também é sensivelmente mais cara.

O plano para começar a distribuir o leite Fairlife já foi definido, e o produto pode ser encontrado nas gôndolas de alguns supermercados dos Estados Unidos. Segundo a Coca-Cola, é uma versão melhorada do leite tradicional. Essencialmente, o que ela faz é separar os diferentes componentes do leite, para eliminar do produto final a lactose e grande parte do açúcar. Ao mesmo tempo aumenta em cerca de 50% o teor de proteína e em um terço o de cálcio.

A distribuição do leite, sob a marca Minute Maid, começa oficialmente ao longo de março nos EUA, quatro meses depois do anúncio. Os consumidores terão quatro opções, com preços entre 3,98 e 4,20 dólares (de cerca de 11 a 11,6 reais) por embalagem de 52 onças (pouco menos de 1,5 litro). “Estou convicto que será a próxima marca bilionária da Coca-Cola”, afirma o CEO da Fairlife, Steve Jones.

Desse modo, a multinacional comandada por Muhtar Kent entra de cheio no mercado das bebidas saudáveis e, ao mesmo tempo, melhora a margem de lucro com um produto mais caro. O que falta ver é se o novo produto trará para a empresa a chuva de dinheiro prometida aos investidores pela diretoria. Não é a primeira tentativa feita pela Coca-Cola para diversificar seus produtos e se adaptar às novas preferências de consumo.

A multinacional norte-americana vem sendo muito agressiva nas campanhas publicitárias, tentando aumentar a demanda pelos produtos que estão no coração de seu negócio. Está se associando a empresas como a Monster Beverage, no segmento de bebidas energéticas, e Green Mountain, dona do café em cápsulas para as máquinas Keurig, para desenvolver novas bebidas. O leite é um investimento para longo prazo.

Resultados estacionados

A Coca-Cola publica seus resultados de encerramento de exercício na próxima terça-feira, 10 de fevereiro. Nos nove primeiros meses de 2014 registrou queda de 2% nas receitas, para 35,13 bilhões de dólares. Desse total, 11,98 bilhões de dólares se referem ao terceiro trimestre, completamente plano. O lucro da multinacional, no entanto, caiu 8% nos três trimestres, para 4,455 bilhões de dólares. Entre julho e setembro, foi de 15%.

Estou convicto que será a próxima marca bilionária da Coca-Cola Steve Jones, CEO da Fairlife

Para sair dessa estagnação, anunciou em outubro a revisão de seu plano estratégico. A Coca-Cola tenta agora conseguir corte de 3 bilhões de dólares nos custos operacionais em 2020. É o triplo do objetivo inicial, estabelecido há um ano. No marco desse processo de ajuste em janeiro anunciou a demissão de 1.800 funcionários no mundo todo. É um número que certamente vai crescer.

Embora os números da empresa de Atlanta não mostrem crescimento e ela já tenha avisado que 2014 não fechará com o desempenho esperado, os investidores continuam a demonstrar confiança na gestão de Kent. O valor em Bolsa da Coca-Cola subiu cerca de 50% nos últimos 12 meses, melhor que os 16% do índice S&P 500 no mesmo período.

Sandy Douglas, responsável pelo negócio da Coca-Cola na América do Norte, admite para os analistas de Wall Street que demorará para criar uma imagem de marca em torno do leite. Foi o que aconteceu com o suco de laranja Simply. O problema é que essa aposta é feita num momento em que vendas de leite, assim como as de refrigerantes, estão em queda. A estratégia se apoia em que haja maior demanda por proteínas.