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Mobile World Congress

Assim é Xiaomi, a “startup” mais valiosa do mundo

Só vende pelo site e não tem orçamento de “marketing”. O Brasil é a próxima meta do fabricante chinês. Nos EUA só venderão acessórios

Lei Jun, fundador e conselheiro da Xiaomi.
Lei Jun, fundador e conselheiro da Xiaomi.

Nem consumidores, nem clientes, a Xiaomi afirma que possui fãs. Que mima e recebe em eventos, chamados de Popcorn Meetings, mais parecidos a concertos de rock. Os números acompanham, a Xiaomi é considerada a startup mais valiosa do mundo, avaliada em 45 bilhões de dólares (127 bilhões de reais), mais que a Uber, que supera os 40 bilhões. A febre é tão grande que se venderam um milhão de unidades de sua mascote, um bicho de pelúcia em forma de coelho que usa um gorro com a estrela vermelha na frente.

A empresa, criada em abril de 2010, se transformou em uma inesperada surpresa para os grandes fabricantes de celulares. Ocupa o terceiro posto em vendas, depois da Samsung e da Apple, à frente da Lenovo e da LG. Em 2014 vendeu 61,1 milhões de celulares. Cinco de cada oito celulares com Android ativados no ano passado tinham sua marca, cujo nome significa grão de arroz. Conseguiram isso vendendo somente na China, Taiwan, Hong Kong, Singapura, Malásia, Filipinas, Índia e Indonésia. Tecnicamente, são os reis da Ásia.

Entre as peculiaridades, está o fato de ter oito fundadores, a maioria ex-engenheiros da Microsoft e do Google, como Bin Lin, seu presidente. Por causa da insistência do consumidor dos EUA, foram obrigados a explicar quem são, o que pretendem e quando chegarão a um mercado que não consegue entender como surgiu, competindo de igual para igual, um fenômeno distante do Vale do Silício.

Na quinta-feira realizaram em San Francisco seu primeiro encontro, para deixar claro que se sentem parte do Vale do Silício, mas são da China. Isso foi evidenciado pela forma de trabalhar rapidamente, conseguindo abrir as portas com uma contratação importante, a de Hugo Barra, um carismático diretor brasileiro do Google que trocou sua cadeira em Mountain View pela imersão na Ásia. É o responsável pela expansão internacional. Sua origem não é por acaso, pois o próximo lugar em que começarão a operar será no Brasil, o mesmo lugar onde a Motorola lançou seu primeiro modelo de baixo custo e características avançadas.

A empresa ocupa o terceiro lugar em vendas, depois da Samsung e da Apple

Entre as chaves do sucesso da empresa está um catálogo muito controlado de celulares. Somente dois modelos nos dois primeiros anos, depois lançamentos a cada seis meses. Até que em 2014, lançaram quatro. O último, o Mi Note, quer competir com a última joia da Apple, iPhone 6 Plus, a um preço que não ultrapassa os 350 dólares (990 reais). Mas que não é vendido nem na Europa nem no continente americano. Este ano, vão abrir uma loja de acessórios como fones de ouvido e baterias externas nos EUA. Barra insistiu que não possuem um planejamento com tempos fixados: “Adoraríamos, mas não é simples. É preciso aprovar certificações, acrescentar idiomas, deixar tudo perfeito. Não é fácil chegar a um mercado tão grande e temos claro que, quando chegarmos, será para fazer as coisas direito.”

Apesar de sua valorização, se consideram e se comportam como uma startup. Entre suas estratégias diferenciais, não possuem lojas, só vendem por meio de seu site. “Somos uma empresa de comércio eletrônico, fabricante de celulares e criadores de softwares”, afirmou Bin Lin. Outro sintoma de seu sucesso: só vendem seus próprios aparelhos, de televisores a purificadores de ar ou fones de ouvido, mas são a terceira loja por volume de negócios na China.

Em termos de hardware, oferecem uma estranha combinação de componentes de última geração – quase sempre são os eleitos para estrear os processadores Qualcomm – a preços ajustados. Lin se negou a responder sobre a margem que recebem, mas deu uma piscadinha quando perguntaram se o volume era a chave para poder manter estes preços.

Entre as chaves de seu sucesso está um catálogo muito controlado de celulares

Tecnicamente, vendem celulares com Android. Na prática, contam com um software próprio que modifica a aparência exterior até torná-lo muito mais parecido a um iPhone que a um celular do Google. Aplicativos cheios de gráficos, animações, bordas arredondadas e cores pastéis lembram claramente os celulares da Apple. Lin sabe que essa etiqueta o persegue, por isso foi taxativo: “Não copiamos. Em 2014 solicitamos mais de 2.800 patentes. Cuidamos e respeitamos a propriedade intelectual.”

Contam com sua própria loja de aplicativos e capas para personalizar o celular. Toda sexta-feira pela tarde o celular é atualizado. De segunda a quarta é criada uma nova versão, na quinta ela é testada para verificar se está bem. Na sexta-feira é liberada. No fim de semana são revisadas as sugestões e anotado o que é preciso resolver. Um ciclo sem fim que só recebe elogios. Tanto que estão por default em 347 celulares de baixo custo que não saíram de suas fábricas, de até 96 fabricantes, em sua maioria chineses. Fora da China acrescentam todos os serviços do Google: correio, mapas, rede social.

O papel dos fãs, como gostam de chamar os compradores, é central. Eles são também os encarregados de propor modificações, avanços e sugestões em seus fóruns. Sua implicação é tal que assumem a tradução. “Temos 31 clubes de fãs, que traduziram nosso software para 31 idiomas”, comemorou o diretor chinês.

Dentro deste plano reconheceram, no futuro próximo, a criação do clube de fãs nos EUA, mas não na Europa. Um primeiro passo em seu agressivo plano de marketing de baixo custo. “Não gastamos em marketing digital, não é preciso. Já temos as redes sociais para que nos conheçam”, explicou. Então surgiu uma dúvida, nem todo mundo está nas redes sociais. Como minha mãe vai ficar sabendo? “Simples, você vai comprar para ela. É assim que ficamos conhecidos, pelos clientes que usam e divulgam sua satisfação”, concluiu.