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Twitter: décimo aniversário na encruzilhada

Rede social comemora uma década com o desafio de continuar crescendo e se reinventar

Evolução do logotipo de Twitter desde seu nascimento.
Evolução do logotipo de Twitter desde seu nascimento.

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A Real Academia Espanhola aceita o termo “tuit” (tuíte). Raramente age com tanta rapidez. Uma palavra que não existia há dez anos ocupa um lugar no dicionário. Prova do impacto que o Twitter exerce na sociedade, sobretudo nos países que falam espanhol. O Twitter ficou famoso durante o festival SXSW (festival que reúne música, cinema e tecnologia que acontece em Austin, no Texas). Graças a uma inteligente estratégia de marketing de guerrilha, a rede social atingiu o primeiro milhão de usuários – uma façanha e tanto, já que ainda estávamos em 2007. Na época, servia para enviar mensagens a uma audiência indeterminada e ampla, algo como lançar um SMS ao léu para quem quisesse captá-lo.

As revoluções árabes, o terremoto do Chile, as manifestações de maio de 2011 na Espanha... Diversos marcos foram transformando o Twitter em uma ferramenta imprescindível para meios de comunicação e ativistas.

Mas o que acontece com ele agora? Desde meados de 2015, quando Jack Dorsey voltou e Dick Costolo deixou o cargo de executivo-chefe, os alarmes não param de soar. Críticas, algumas mais fundamentadas que outras, demissões de funcionários para agradar aos acionistas, a saída voluntária de muitos dos seus desenvolvedores em busca de desafios mais inovadores, um modelo de negócios que ainda não gera lucros e, sobretudo, um grande problema que tira o sono de Dorsey: a ausência de crescimento. Uma soma de sintomas que apontam para uma estagnação do Twitter 10 anos após o seu nascimento.

Jorge Soto foi um dos primeiros a ativar o sistema de publicidade no Twitter. Esse executivo de origem cubana chegou à empresa quando ela adquiriu a startup MoPub, que sabia mexer com esse suporte melhor que a própria matriz. Dois anos depois, ele saiu do Twitter para criar a Soto Ventures. “Tenho a sensação de que o Twitter não sabe o que é. Nem mesmo os fundadores ou os seus líderes têm uma visão clara do que querem ser. Dick Custolo e Adam Bain deram mil voltas para criar um modelo de negócios. Minha percepção é que não se pode ter uma empresa de tecnologia sem alguém técnico que seja ao mesmo tempo um visionário”, observa. Também comenta que o fato de contar com um código inicial muito precipitado, o suficiente para sair atirando, algo muito comum nas startups em fases iniciais, impediu o Twitter de acrescentar novas funções com fluidez.

O suporte não é o único problema; há a dinâmica em si. Soto a atribui a uma questão de posicionamento, de definição. “O Twitter não é uma rede social como o Facebook. É mais parecido com um meio de comunicação. A função social é irrelevante hoje, como cada vez mais tudo o que seja social. Este artigo, por exemplo, já inclui opções sociais”, explica. Vai um passo além: “Wall Street e os investidores têm expectativas confusas com relação ao Twitter. Eu o vejo como uma forma de consumo de conteúdo em tempo real feito por marcas, criadores de conteúdo e demais especialistas, mas não é o lugar aonde você vai para olhar as fotos do bebê que nasceu na sua família ou as fotos de colégio dos seus amigos”.

O Twitter, como deixa escapar Soto, é eternamente acompanhado pela comparação com o Facebook. É verdade que o uso de cada uma dessas redes é bastante diferente, mas também é fato que elas têm disputado o mesmo orçamento publicitário e a atenção dos mesmos usuários. Enquanto Mark Zuckerberg, um aluno aplicado, superou 1,2 bilhão de usuários ativos e quase um bilhão de usuários diários a partir do celular, o Twitter tem mais de 400 milhões de contas, mas a atividade é muito menor. A fronteira dos 320 milhões de usuários ativos é o seu grande fantasma. Na última teleconferência para explicar a contagem de resultados, seus executivos mencionaram as contas que são criadas e nunca são usadas, algo assim como usuários latentes. O nome dado a eles é sintomático: zumbis.

Juan Pablo Rojas é o mago por trás do crescimento da plataforma de aprendizagem on-line Platzi. Entre os cursos oferecidos está o Growth Hacking, uma disciplina que cruza técnicas de informática, posicionamento em buscadores e uso de redes sociais. Esse coquetel é o dia a dia do especialista colombiano. Por sua experiência, sabe que não é para todos os públicos, que lhe falta um passo para ser maciço: “É muito relevante e vale muito a pena, mas meus amigos não estão todos lá, por exemplo. Se você quer chegar a todos, precisa sair do círculo dos influencers”.

Rojas reconhece o esforço do passarinho azul para incluir novas opções. Entretanto, nem sempre comunica isso bem ou da forma mais adequada. “Gera desconfiança que não saia ao mesmo tempo em todo lugar. Tampouco é bom que as opções mais orientadas para o negócio estejam ultraescondidas. Em certo sentido, é pouco reproduzível em escala”, queixa-se.

De um ponto de visto mais técnico, Rojas sente falta de algumas melhora: “O Twitter teve muitos problemas com coisas essenciais, seus clientes oficiais para celular e PC não são os melhores, bloqueiam seu API (a interface que permite criar aplicativos a partir do seu conteúdo)... Detalhes pequenos que limitam seu uso em nível pessoal ou como anunciante-usuário e como anunciante”.

Embora nenhuma rede social possa ser comparada ao Twitter quanto à capacidade de difusão quase imediata de uma mensagem em escala mundial, o fato é que surgiram novos concorrentes quanto à atenção despertada. A base de usuários potenciais praticamente não cresceu no mundo desenvolvido. Nos países emergentes, quase sempre andam de mãos dadas com o programa Internet.org, do Facebook, que oferece uma série de aplicativos selecionados, que obviamente não incluem o concorrente. Antonio Jiménez Chacón administra um fundo de investimentos no Vale do Silício e já trabalhou em várias campanhas dando forma à estratégia. O Plano B, uma fusão da música do Carlos Jean e uma marca de bebidas alcoólicas, é um dos seus feitos. Como especialista em redes, relativiza algumas premissas: “Faltou para o Twitter se adaptar aos gostos dos seus usuários com o passar do tempo. É natural que mantenham a essência dos 140 caracteres, mas não que seja tão complicado criar uma conversa e acompanhar o debate. Ou citar alguém. Ao mesmo tempo geram uma quantidade enorme de conteúdo do qual não se tira proveito de maneira efetiva”. Os últimos planos anunciados pelo fundador, aliás, vão nessa linha. O Twitter vai manter o limite de 140 caracteres, mas fará mudanças na maneira como um perfil responde publicamente a outro. O Moments, ainda em fase de testes em algumas regiões, serve para separar o conteúdo e transformar as mensagens em pequenas capas temáticas.

Snapchat e outras opções

Jiménez Chacón destaca outro ponto importante, a idade dos pioneiros. Os dez anos passaram para todos. “O Snapchat é o Twitter de hoje, é onde estão os jovens e os mais criativos. É o lugar onde acontecem as coisas, como antes aconteciam no Twitter. Eles criaram uma nova linguagem que nós, que não somos dessa geração, aprendemos a interpretar para nos conectar com eles e lançar mensagens nesse espaço. Quem fez isso no Twitter agora tem 10 anos mais, suas vidas mudaram. Não podem entrar com a mesma frequência: têm um trabalho, filhos, outros gostos, um estilo de vida diferente”, explica.

A SocialBro era uma empresa que nasceu em Córdoba (Espanha) como gestora do Twitter. Sete anos depois, virou Audiense, tem sede em Londres, 45 empregados e é uma das poucas firmas com certificado do Twitter e da IBM Watson (sua máquina de inteligência artificial). São especialistas em análise de mercados, tendências e previsão a partir das mensagens publicadas na rede social. Essa posição lhe permite testar ferramentas antes que o resto dos usuários. Javier Burón, seu fundador, defende a plataforma: “Não se pode jogar por terra tudo o que criaram. Tampouco perder de vista que em alguns anos tiveram um faturamento de dois bilhões de dólares”. Na opinião dele, o Twitter rapidamente será capaz de superar a sua atual estagnação: “Jack (Dorsey) está fazendo mudanças que parecem pequenas, mas que têm grande impacto. Como mudar o favorito por um coração, que incentivou o uso e é mais positivo. Não há programa de televisão que não tenha o Twitter como um letreiro que segura a audiência. Eles mudaram o consumo coletivo das transmissões. O vídeo, sua grande aposta, vai criar muito vínculo com a audiência, especialmente em eventos esportivos”. Burón considera que o Moments precisaria ser a página inicial pré-definida do Twitter: “É o lugar para encontrar o melhor conteúdo”.

Embora reconheça que a empresa demorou a corrigir seus rumos, ele salienta que as melhoras vão permitir que o passarinho azul volte a decolar. Conclui com uma frase que bem poderia resumir o sentimento general: “Alguém pode imaginar o mundo sem o Twitter? Temos uma grande quantidade de dados que ajudam a nos comunicar de maneira global, a tomar decisões melhores, a nos aproximar. Negócios à parte, sua criação é algo muito positivo para a Humanidade”.