“Essa geração não quer saber quem você é, mas qual a causa da empresa”

Ele é o embaixador da hiperconectividade. Mohanbir Sawhney (1963, Bengala Ocidental, Índia), especialista em inovação empresarial e novas mídias, dá conselhos aos líderes do World Business Forum, em Madri, de como lidar com os novos modelos de negócios nascidos sob a conectividade, que qualifica como perturbadores digitais. “É preciso aproveitar as possibilidades da hiperconectividade e não deixar que ela roube nosso negócio.”

Chamado pela Bloomberg Businessweek como uma das 25 pessoas mais influentes do e-business, Sawhney reconhece que as camadas diretivas do tecido empresarial “estão presas” no emaranhado tecnológico e aconselha as organizações a “incorporar os mais jovens aos conselhos administrativos e deixar que participem das decisões estratégicas”.

O guru da inovação anuncia que o marketing está mudando: “Os clientes não querem um monte de informações, querem que as fornecidas possam conectá-los com suas emoções e que isso aconteça em tempo real”, e defende que as empresas “tenham muito clareza de que suas estratégias devem partir do cliente e retroceder ao produto, não o inverso”.

Pergunta. Em um mundo hiperconectado, onde quase todos os seus habitantes têm um smartphone e 40% vivem conectados à Internet. Como uma empresa aproveita esta sinergia?

Resposta. A primeira coisa que as empresas precisam entender é precisamente isso, que todos estão conectados, que seus clientes vivem conectados o dia todo e aproveitar o poder que é resultado de saber os locais que eles escolhem estar, seus gostos e interesses para criar ofertas personalizadas hiperindividualizadas e adaptadas a cada perfil. A conectividade fornecida pela tecnologia no que diz respeito aos consumidores nos fez desenvolver um marketing conceitual cuja resposta deve ser ágil e rápida porque o cliente não quer esperar.

P. O que traz de novo este marketing para o consumidor?

Clientes nunca vão se esquecer de uma história, mas para construir uma que possa conquistá-los, precisamos saber o que eles querem

R. A novidade é que para se conectar com ele não vamos falar de produtos, mas de razões. É preciso partir da base de que a chave continua sendo a história para chegar ao consumidor, mas não vale a pena ter as ferramentas se não sabemos o que queremos contar. Os clientes podem relegar um produto, mas nunca vão se esquecer de uma história, e para construir uma que possa conquistá-los, precisamos saber o que querem, o que pensam e o que precisam. Além disso, o consumidor quer ser parte dessas histórias.

P. Quais empresas estão se adaptando melhor ao desafio digital?

R. Muitas empresas foram pegas de surpresa pela explosão rápida e profunda desta tecnologia. Outros souberam reagir. A Microsoft, por exemplo, durante muito tempo se limitou a proteger seu mercado. Com a contratação de um novo CEO, fizeram jogadas impensáveis há dois anos como dar o Windows grátis na China; a possibilidade de instalar o Office no iPad ou até mesmo oferecer o software como um serviço de assinatura. São estratégias valentes e arriscadas. As empresas estão nos acréscimos para redesenhar suas estratégias e enfrentar empresas como Uber, uma entidade que não tem nem web, e que chamo de perturbadores digitais.

P. Na Espanha, a Uber teve que fechar. Como uma empresa enfrenta esses novos modelos de negócio nascidos sob a hiperconectividade?

R. Sim, sim, conheço a controvérsia. Na minha opinião, por um lado, as empresas de táxis devem melhorar sua experiência com o cliente. E, por outro, devem aprender as estratégias das empresas colaborativas para enfrentá-las a partir de três alternativas: perturbar o perturbador criando algo novo e aproveitando nossos pontos de venda físicos, que elas não possuem; uma segunda maneira é diretamente comprá-las e integrá-las em nossa organização de forma gradual ou, finalmente, nos adaptar e copiar ideias e práticas do perturbador, sermos os hackers para agir como ele.

P. Os diretores estão a essa altura digital?

R. Os que dirigem as empresas estão, infelizmente, muito atrás na era digital e devem se atualizar e reciclar. É um fato que estes modelos de negócios estão aqui para ficar e vão coexistir com as empresas. Há 20 anos, a chegada da Amazon nos EUA representou uma ameaça ao comércio tradicional e provocou, por exemplo, um impacto negativo no Walmart. Hoje a rede de supermercados jogou suas cartas para melhorar suas políticas de personalização de clientes procurando as melhores recomendações e alertas para eles.

P. Você acha que entre as camadas dirigentes existe certo medo desta nova tecnologia que avança e muda tão rapidamente?

R. Todo mundo sente medo do que não conhece. Há diretores que não sabem, mas não querem conhecer, não querem dizer a seus subordinados que não entendem. No entanto, esses executivos são os que fazem parte das empresas que se reinventam. É um claro problema de adaptação. Lembre-se da teoria da seleção natural de Charles Darwin, aqueles que sobrevivem não são os mais fortes, mas os que se adaptam à mudança.

P. Como atraímos consumidores da hiperconectividade?

R. Há bilhões de aplicativos. Por que vou fazer o download do seu? A chave é a utilidade, criar a necessidade de que esse consumidor incorpore sua aplicação na vida dele. Por outro lado, as empresas, para atrair os clientes, devem optar por oferecer experiências personalizadas. Mais ainda entre o público mais jovem, que não é tão fácil de captar e manter a atenção. Por exemplo, não posso dar um Android à minha filha porque ela prefere pagar 800 dólares em um iPhone e ter essa experiência.

P. É mais difícil competir com a Apple ou fidelizar alguém da geração dos “millenials”?

R. São dois bons desafios! É possível competir com a Apple a partir de outro segmento, porque esta empresa oferece luxo e nem todo mundo procura ou pode ter isso. Note que o Android possui 80% do mercado porque oferece um sistema mais aberto e barato e, no entanto, a Apple tem um sistema operacional fechado. É um lindo jardim com muros altos do qual não se pode sair. Estamos presos, mas felizes.

P. E a geração millenial?

R. Acredito sinceramente que quem nasceu na era digital são leais às marcas que conseguem se conectar com eles e sabem expressar sua personalidade e valores. Esta geração não vai perguntar quem você é, mas o que você representa, qual é seu objetivo, e se identificam com a causa de sua organização. O problema é que nossos líderes não conseguem entendê-los porque não são da mesma geração. Assim, os diretores precisam falar com os mais jovens, fazer com que participem das decisões estratégicas da empresa e incorporá-los em seus conselhos de administração. E quem não entender, não vai se adaptar.