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O ocaso dos 140 caracteres

O Twitter não foi capaz de manter o crescimento nem de criar um suporte publicitário

Da esquerda a direita: Jack Dorsey, 'Biz' Stone, Evan Williams e 'Dick' Costolo em Wall Street em 7 de novembro de 2013.
Da esquerda a direita: Jack Dorsey, 'Biz' Stone, Evan Williams e 'Dick' Costolo em Wall Street em 7 de novembro de 2013. AFP

A saída de Dick Costolo do Twitter, prevista para 1o de julho e comentada há meses, trouxe à tona as grandes carências da rede social. Entre os méritos da diretoria que sai está a profissionalização da gestão da empresa, a abertura do capital e sua valorização atual. Quando começou, em 2010, seu preço era estimado em 3 bilhões de dólares e agora passa dos 23,5 bilhões. Entre as deficiências da gestão de Costolo, o grande problema é a dúvida quanto à rentabilidade da companhia.

Em um encontro com a equipe de comunicação, diante das dúvidas apresentadas, Costolo destacou em uma mensagem: “Mas vocês sabem que o plano é ser rentável em cinco anos, certo?”. Esse não é o único problema: o Twitter enfrenta vários desafios.

Em primeiro lugar, a definição. Não é simples dizer o que é o Twitter. Já não é só um serviço de mensagens em massa de 140 caracteres. É imediatismo, sim, mas não é um microblog pessoal. Para alguns, é um serviço no qual comentar a televisão, o rádio e os eventos ao vivo. Para outros, um difusor de fotos, vídeos e links. Os adolescentes, cada vez mais fisgados pelo Snapchat, ainda encontram interesse para seguir de perto o périplo das estrelas.

O crescimento é outro problema. Melhor dizendo, a paralisação dele. São mais de 302 milhões de usuários ativos mensais, tantos quanto os do Instagram, um aplicativo de propriedade do Facebook. Mas se compararmos com o último ano, cresceu apenas 18%. Os de Zuckerberg triplicam com mais de 1,4 bilhões de perfis ativos. Ásia e América Latina são seus grandes focos de interesse, e sua estratégia é acompanhar o índice de adoção de smartphones e conexão com a Internet.

No entanto, há dois anos decidiram não abrir mais escritórios, México e Espanha foram os últimos. Preferem chegar a acordos com sócios locais para a venda de publicidade. Todo o peso se concentra em San Francisco, Dublin e Tóquio, distribuição que visa a que as equipes de suporte possam atender 24 horas por dia. Este é outro dos pontos fracos do Twitter: é gratuito para o usuário e não há publicidade explícita. Só permitem patrocinar os discretos Trending Topics, com uma faixa laranja que indica que é pago. O mesmo acontece com algumas mensagens.

As marcas podem divulgar gratuitamente seus produtos por meio de seus perfis. Contar com um grande número de seguidores permite divulgar o negócio sem passar pelo caixa. Falta chegar a uma fórmula própria. As tentativas de entrar no comércio eletrônico foram intermitentes. A chegada do botão de comprar impulsionado pelo Pinterest deixou-os fora de um espaço que aparentemente lhes pertencia, o do comércio social.

Em março de 2014 fizeram uma contratação de peso no Silicon Valley: Baljeet Singh, vice-presidente do YouTube, e inventor de uma de suas ferramentas mais brilhantes, o Trueview, um software que verifica se o usuário viu o vídeo e cobra dos anunciantes conforme a audiência. Ou seja, garante que o investimento publicitário foi efetivo. Costolo queria tirar o protagonismo do texto para dar ao vídeo. O Vine, com apenas seis segundos em loop, monopolizou as piadas adolescentes, mas não chegou ao grande público. Há dois meses permitiram incluir até 30 segundos de vídeo em cada mensagem. Ao mesmo tempo, lançaram uma startup comprada em janeiro, quando estava em incubação: Periscope. Esta é sua arma principal para recuperar a atualidade, vídeos ao vivo postados com facilidade a partir de qualquer celular. O usuário é o vídeo-repórter potencial.

Em certos momentos, a sensação era a de que estava lutando contra sua própria natureza. No Twitter as mensagens são efêmeras. Demais. A sensação de perder algo faz com que os usuários o abandonem. Os highligths são sua maneira de minimizar isso, uma opção que alguns usuários do Android estão experimentando de forma experimental. Só é ativado se o usuário estiver mais de seis horas sem abrir o aplicativo; então começam a ser oferecidos os tuítes mais relevantes enquanto esteve fora. Este não é o único problema com o conteúdo. Outro é como eliminar insultos e ofensas. Um esforço nesse sentido foi o acordo com o Google para que seu conteúdo se destaque em lugar preferencial; para muitos, esse passo é uma primeira aproximação para uma hipotética compra.

É fácil abraçar a bandeira da liberdade de expressão, mas não é tanto quando uma rede social se transforma em foco de ameaças, cyberbullying e vários crimes. A diretoria que sai confessou que iam reforçar suas equipes de gestores de comunidades e jurídica para eliminar os insultos e tomar medidas trabalhando de perto com as autoridades.

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