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‘Prosecco’ x Cava: o espumante italiano ganha terreno

A bebida italiana, situada no mesmo segmento de preço do espumante, cresce em vendas e rouba mercado das marcas catalãs nos países anglo-saxões

Garrafas de cava na adega Freixenet, em Barcelona.
Garrafas de cava na adega Freixenet, em Barcelona.FRANCISCO ONTAÑÓN

O grande inimigo do cava catalão não está na Espanha, está no exterior. Mas o setor esteve tão preocupado com o boicote às marcas da Catalunha e com a expansão dos cavas valencianos ou de Extremadura, que se descuidou frente à verdadeira ameaça que surgiu da região de Veneto com o já famoso prosecco. O avanço do espumante italiano tem sido notado especialmente nas vendas externas. Até o primeiro semestre deste ano, a tendência nas exportações era de baixa. As quedas foram fortes no mercado britânico, o segundo do cava, onde as vendas caíram 17% em 2013, de 36 para 30 milhões de garrafas. Também na Bélgica, o terceiro comprador, onde passaram de 27 para 25 milhões de garrafas.

Não que o culpado de tudo seja o prosecco, mas como reconhecem na área de Penedés, o epicentro da produção de cava, ele tem muito a ver com isso. Embora o setor de cava insista que o espumante italiano é outra coisa (não é elaborado pelo método tradicional champenoise, com segunda fermentação na garrafa, mas pelo Charmat, no tanque), não parece que essa diferença esteja preocupando os consumidores. Enquanto as vendas de cava (e até do champanhe) diminuíram no primeiro semestre do ano no Reino Unido, as vendas de prosecco dispararam 40% no mesmo período. O mercado britânico é fundamental porque, como explica Guillem Grael, diretor de marketing Codorniu: “é a origem da expansão do espumante italiano, que depois passou a outros países.” Nos EUA, a tendência é semelhante. No total, de acordo com Corriere Vinicolo, a publicação do setor do vinho na Itália, as exportações de prosecco cresceram 30% em 2013. Já são exportadas ao redor de 210 milhões de garrafas, enquanto o cava exporta 160 milhões.

O produto italiano não é fermentado na garrafa, mas sim em tanque

O progresso do vinho italiano, praticamente desconhecido há 10 anos, foi de tal magnitude que em algumas classificações aparecem mais marcas de vinho veneziano que catalão. Em uma lista de espumantes que custam menos de 32 euros feita por Gayot.com aparecem quatro proseccos e três cavas. E na de Food and Wine há dois proseccos e um cava. A seu favor está o fato de que é um vinho fácil de beber, leve e sabores de fruta. Agora entrou na moda em muitos países, especialmente nos anglo-saxões, onde cada vez mais pessoas (especialmente os jovens) preferem beber uma taça de prosecco, como uma de cerveja. O grande sucesso das bodegas associadas ao Consorzio per la Tutela del Prosecco foi o de conseguir que seja visto como uma bebida de consumo diário, nas refeições, à noite, nas reuniões de amigos, e não apenas nas celebrações ou no Natal. Além disso, a marca genérica, que antes designava a cepa e agora a região de origem, é tão poderosa que é comum os consumidores pedirem prosecco, sem uma marca específica.

Mais do que o próprio produto, o crescimento espetacular deste vinho deve-se à habilidade com que souberam vendê-lo. Pedro Bonet, presidente do Conselho Regulador do Cava, reconhece que o espumante veneziano “tem sido um sucesso de distribuição em todo o mundo. Os italianos fizeram uma apresentação muito boa, além disso contam com uma rede de restaurantes, lojas e distribuidores italianos, o que facilita a difusão”. Nem é preciso dizer que na região de Penedés estão inquietos, e muito, com o fenômeno. Ao contrário do champanhe, que nunca foi um adversário, por causa da diferença de preços, o espumante italiano está localizado no mesmo segmento, com custos semelhantes. E se muitos consumidores de prosecco são novos, outros que antes tomavam cava agora pedem o espumante veneziano.

Os produtores de Penedés já começaram a inventar o contra-ataque. Codorniu, que dobrou seu orçamento de marketing na Espanha, anunciou recentemente uma campanha no Reino Unido, onde serão oferecidas taças de cava aos espectadores nos cinemas durante algumas semanas. E em Juvé & Camps, seu presidente, Joan Juvé Santacana, disse que “vão fortalecer a marca e a comunicação no Reino Unido”. Há, de todos os modos, certo desconcerto causado pelo fato de que, enquanto as bodegas de Penedés estavam ocupadas em crescer com produtos mais caros e de melhor qualidade, a ameaça se materializou onde menos se esperava.

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As vendas a preços muito baixos estavam prejudicando a imagem do cava, por isso quase todas as marcas estão tentando criar e vender produtos mais sofisticados. Pelo menos algumas marcas como Codorniu, Freixenet e Juvé & Camps. “O nosso principal produto”, diz Juvé Santacana “é o Juvé & Camps Reserva da Família Brut Nature Gran Reserva, que custa uns 15 euros”. A empresa, que introduziu um grande reserva de um vinhedo especial, a 65 euros (213 reais), tem, assegura Juvé Santacana, “75% da produção na categoria mais elevada”.

O maior sucesso de marketing foi vender o ‘prosecco’ como um produto para consumir todo o ano, não só no Natal

Também em Codorniu, explica Grael, “estamos focados em produtos de maior valor.” “A empresa”, continua o executivo, “lançou duas grandes inovações, Anna Blanc de Blancs, com uma garrafa branca, um aceno para o mundo da moda, e o Cuvée 1872, um produto feito como os primeiros cavas “. No entanto, a estratégia de colocar os cavas entre 15 e 20 euros é difícil, devido à pressão dos grandes distribuidores por vender produtos baratos, e porque o cava continua tendo fora da Espanha uma imagem de espumante econômico. Algo que o próprio Bonet reconhece ao observar que “vender essas gamas altas fora da Espanha não é tarefa fácil”.

A estratégia de aumentar o nível do produto para colocá-lo em um segmento de preço superior deu, até agora, resultados pouco encorajadores. Algumas marcas como a Juvé & Camps conseguiram um espaço nesse segmento de maior nível, mas a maioria está tendo dificuldades. Em parte porque nesse nível de preço o cava começa a se encontrar-se com marcas de champanhe da categoria mais baixa. O mais urgente, dizem os especialistas, seria combinar essa estratégia de aumentar o nível de gama com uma forte resposta ao prosecco em seu próprio terreno. Bonet, do Conselho Regulador, acha isso difícil, porque “não contamos com toda essa rede de restaurantes e lojas de vinhos italianos no mundo, que é o que levou o prosecco a ficar na moda”. Grael está otimista e diz que “o fato de que outro público esteja se abrindo para o espumante é uma oportunidade. Em anúncios recentes da marca já se visualizam outros momentos para o consumo de espumantes que não apenas no Natal, como era o usual “.

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