Por que as modelos aparecem nuas em anúncios de calçados?

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Há poucos dias, a marca de acessórios e calçados de luxo Stuart Weitzman apresentou sua campanha para a próxima primavera. Mario Testino foi o responsável por algumas fotografias em que a modelo mais solicitada do momento, Gigi Hadid, aparece completamente nua, exceto por um par de botas da coleção. Não era a primeira vez que Hadid se despia para apresentar um par de sapatos nem tampouco era novidade ver modelos nuas em campanhas da marca. Sem ir mais longe, o anúncio feito para a primavera de 2016 tinha uma estética muito semelhante. Novamente em preto e branco, Gigi Hadid posou abraçada a Joan Smalls e Lily Aldridge tendo como única vestimenta minimalistas sandálias de salto alto. Se buscarmos um pouco mais no arquivo, é fácil notar a inclinação do designer por despir modelos para vender sapatos: Kate Moss, Gisele Bündchen ou Natalia Vodianova também posaram de topless para a marca. E muitas outras marcas e designers fazem o mesmo para apresentar suas linhas de acessórios: Versace, Tom Ford, Sam Edelman, Agnona, Ralph Lauren e até mesmo a Reebok. Por que os anúncios de calçados se empenham em despir suas modelos?

A sexualização feminina na publicidade não tem nada de novo e é tão banal que muitas vezes passa despercebida para o público em geral. É muito comum ver corpos femininos coisificados, principalmente em anúncios dirigidos a homens: o do carro no qual só entram garotas de lingerie, o da fragrância capaz de atrair hordas de mulheres esculturais ou o da bebida alcoólica que basta prová-la para que o bar se transforme num refúgio de esculturais mulheres nuas. No caso dos anúncios sapatos femininos é surpreendente que, mesmo dirigindo-se às mulheres, tenham a intenção de vender na base da sexualização feminina. É impossível colocar a beleza dessas imagens em dúvida, mas é necessário notar que o objetivo final não é artístico, mas comercial. “Se o corpo feminino é utilizado por si só para chamar atenção nos anúncios, quando está totalmente nu se torna o maior estímulo que pode haver na publicidade”, explica Juana Gallego, diretora do Observatório para a Igualdade Universidade Autônoma de Barcelona (UAB) e codiretora do Mestrado em Gênero e Comunicação da UAB. “Nesse caso, embora anunciando calçados, a verdadeira aspiração é o corpo das modelos. O que queremos alcançar é essa figura, que além de ser coisificada e erotizada, é um modelo inatingível”, diz a especialista.

Em muitos dos anúncios analisados, as marcas apostam na nudez integral e, em muitos outros, em deixar expostas partes do corpo erotizadas como o peito ou os glúteos. “A ausência de roupa coloca o foco nos sapatos em questão, que, por outro lado, geralmente são de salto alto para fazer uma referência ao fetichismo associado a esse tipo de calçado”, diz Gallego, que também é autora do livro De reinas a ciudadanas: Medios de comunicación, ¿motor o rémora para la igualdad? (De Rainhas a Cidadãs: Meios de Comunicação, Motor ou Obstáculo à Igualdade?). Até mesmo marcas esportivas como a Reebok apostaram em despir completamente a modelo Helena Christensen ou a atriz Ashley Madekwe, exceto por um par de tênis de corrida (todo mundo sabe como é confortável fazer footing sem sutiã, imagine sem camisa ou calça).

Uma vez esclarecido que os criativos publicitários –apenas 3% deles são mulheres– pretendem convencer-nos de que só precisamos dos seus sapatos para estar bonitas e que comprando-os alcançaremos as medidas canônicas e impossíveis de suas modelos, devemos perguntar se realmente a estratégia funciona. “Teríamos de comparar os dados para saber se conseguem vender mais que os anúncios nos quais as modelos aparecem vestidas, mas o que é certo é que são imagens com muita força e impacto que inevitavelmente atraem a atenção. Esse tipo de anúncio não se destina à razão, mas à emoção; por isso, mesmo que estejamos cientes de como usam o corpo feminino, é provável que nosso inconsciente acabe querendo comprar esses sapatos”, explica a especialista em gênero e comunicação. A estratégia parece funcionar muito bem para a Stuart Weitzman, uma das marcas que mais aprecia essa prática. Foi recentemente adquirida pela Coach por 530 milhões de dólares (cerca de 1,765 bilhão de reais) e, de acordo com a Fortune, seus lucros passaram de 200 milhões a 300 milhões de dólares em apenas cinco anos.

Nas campanhas de calçados, a coisificação feminina também passa pela síndrome da namorada morta, recurso mais presente do que deveria na comunicação. Não faltam campanhas que recriam assassinatos femininos, mulheres no necrotério ou modelos amarradas. Todas elas sem roupa, com exceção, é claro, de um par de sapatos capaz de provocar um infarto. “Isso produz uma perigosa associação entre a violência e o sexy”, comenta Gallego. Também são abundantes as imagens em que as protagonistas são reduzidas a partes do corpo, como pernas quilométricas ou pés atraentes, deixando as mulheres, mais uma vez, sem cabeça e sem cérebro.

O modelo de mulher sexualizada tem efeitos reais na vida cotidiana de suas destinatárias. “Talvez as mulheres maduras estejam mais calejadas, mas no caso das mulheres jovens isso pode até mesmo contribuir para que sofram de distúrbios alimentares. Todos os anúncios em pontos de ônibus e outdoors repetem o mesmo padrão e isso afeta o imaginário e aumenta o desejo de ter um determinado corpo”, explica a diretora do Observatório para a Igualdade UAB. Um modelo que se recusa a desaparecer, apesar da recente incursão de manequins de tamanho grande, das Angels da Victoria’s Secret com estrias e de uma maior representação de todos os tipos de mulher nas passarelas e nos anúncios. “Em minha opinião, a diversidade das modelos é uma questão de marketing. Espero que aconteça uma mudança real, mas eu acho que muitas marcas apresentam mulheres mais velhas, com disfunções ou doenças como o vitiligo para chamar atenção. Até agora, essas tentativas de diversidade não têm mostrado força suficiente para mudar o modelo dominante, que continua sendo a menina bonita, muito magra (isso permanece sendo fundamental) e com um corpo perfeito”, conclui Gallego. Até o momento, tudo indica que Gigi Hadid voltará a se despir na próxima primavera para a Stuart Weitzman.