Comprar na era do Big Data

No século XXI, os compradores não lembrarão da primeira vez que seus pais os levaram para conhecer neve, mas a primeira vez em que a Internet se adiantou e adivinhou seus desejos e gostos. A capacidade para processar enormes quantidades de dados, conhecida por Big Data, somada à informação que oferecemos voluntariamente e aos rastros que vamos deixando na Internet inconscientemente, está revolucionando o consumo. O momento chave desta profunda mudança ocorreu quando um supermercado norte-americano da rede Target foi capaz de detectar que uma adolescente estava grávida antes de seus pais com um algoritmo que estudava seus hábitos de compra. Graças a métodos parecidos, através do wi fi ou do celular, podem ser estudados os movimentos dentro de um centro comercial e aplicar às vendas as conclusões estatísticas (Qual parte recebe mais visitas? Quanto tempo as pessoas ficam dentro das lojas? São perguntas que têm respostas precisas).

Nosso DNA digital é uma mina de informação que ninguém quer renunciar. Segundo um estudo recente do Supervisor Europeu de Proteção de Dados (EDPS, na sigla em inglês), 57% dos negócios da UE já se utilizam de algum sistema para processar os dados gerados pelos 369 milhões de internautas europeus. Mas a mudança não se produziu somente na Internet, mas também no mundo das compras reais.

A fronteira legal está no consentimento do consumidor e trabalhar com estatísticas para traçar padrões, não com informação pessoal, entendida como “dados que permitam identificar alguém sem esforço”, nas palavras da Agência Espanhola de Proteção de Dados. A agência francesa, CNIL, coloca o seguinte exemplo: “A utilização do perfil de um consumidor, estabelecido a partir de seus dados, não deve conduzir à privação de um direito. Por exemplo, um internauta que pede um crédito pela internet não pode receber uma resposta negativa somente pelo fato de ter visitado anteriormente uma página de apostas online ou um site sobre uma doença”.

A capacidade para detalhamento é enorme: uma agência de viagens norte-americana, Orbitz, decidiu oferecer resultados diferentes se a busca fosse realizada de um PC ou de um Macintosh depois de descobrir que os usuários da Apple costumam gastar 30% a mais em suas compras, segundo revelação do The Wall Street Journal. Graças aos cookies – minas para recolher informação do computador – podem conseguir muitos dados como, por exemplo, saber qual página web foi visitada antes.

Não se trata somente do mundo imaginado por George Orwell ou Philip K. Dick no qual o Grande Irmão nos vigia. O Big Data oferece muitas vantagens para as empresas, mas também para os consumidores. Por exemplo: antes de ser autorizada, qualquer movimentação de um cartão de crédito é estudada em milésimos de segundo para ver se existe algo estranho baseando-se em padrões de compra anteriores. Na Espanha, isso é feito graças a um programa criado pelo Instituto de Engenharia do Conhecimento. O Brasil também possui um sistema semelhante. O Google foi capaz de detectar epidemias de gripe antes dos hospitais graças ao processamento dos dados de busca.

Mas existem aspectos que, sem dúvida, são pelo menos inquietantes. O professor do Oxford Internet Institute, Viktor Mayer-Schönberger, que acabou de publicar junto com Kenneth Cukier, especialista em dados da The Economist, Big data. A revolution that will transform how we live, work and think, assegura em uma entrevista por e-mail que o que mais o chocou em suas pesquisas foi descobrir “que se pode saber se um indivíduo vai tomar ou não seu remédio de forma ordenada baseando-se em dados disponíveis publicamente”. “Isso levou alguns hospitais norte-americanos a decidir se seus pacientes devem permanecer mais ou menos tempo internados”. Essa técnica foi criada pela FICO, a empresa responsável pelo índice mais influente nos EUA para medir a solvência creditaria dos cidadãos, chamado Medication Adherence Score. O índice é feito cruzando dados anônimos de 600.000 pacientes de diabetes, asma ou coração com outros públicos de crédito ou trabalhistas para estabelecer padrões, ainda que seja feito sem o consentimento ou conhecimento. Atribui aos pacientes uma nota de 0 a 500, da qual se servem então companhias de seguros e hospitais. “O problema, do ponto de vista matemático, não é muito diferente dos bancos ou créditos”, disse para o The New York Times o presidente da FICO, Mark Greene.

Agências de viagens

Muitas páginas de consumidores advertem que algumas companhias aéreas gravam o IP (o número proporcionado por uma rede de internet) desde o momento em que se faz a busca de uma viagem, o chamado IP Tracking. A acusação sustenta que, quando ocorrem várias visitas de um mesmo IP para buscar um destino, os preções sobem para que o consumidor sinta a urgência de comprar. O Parlamento Europeu perguntou no ano passado para a Comissão se isso ocorria e se era legal. A resposta foi que competia às autoridades de cada país, mas que deviam tratar o IP como informação pessoal. A agência de proteção de dados francesa realizou um estudo conjunto com a direção geral de luta contra a fraude aos consumidores sobre o assunto, cujos resultados foram divulgados este ano. “Não encontramos provas dessa prática, ainda que isso não signifique que ela não exista”, explica Matthias Moulin, diretor adjunto do CNIL. Na pesquisa trabalharam lado a lado um jurista e um especialista em informática e descobriram que as mudanças de tarifa dependem dos estudos realizados com o Big Data sobre o índice de ocupação dos aviões ou da hora em que se efetua a busca (melhor de madrugada), mas também encontraram uma surpresa. “Graças a um cookie, uma companhia aérea oferecia tarifas diferentes quando o internauta visitava antes uma página comparativa de passagens de avião”, assegura Moulin, que não pôde dizer de que companhia se tratava já que é um caso que estuda concorrência.

Centros comerciais

“Por que muitos centros comerciais dão wi fi de graça?”, pergunta Esteban Moro, professor da Universidade Carlos III e consultor do Instituto de Engenharia do Conhecimento. “Para saber quais áreas são mais visitadas, como você se move no local, quais lojas recebem mais clientes”, explica. Moro assegura que os cartões de fidelização, um campo no qual a Espanha foi pioneira com Travelcard, são o mais claro precedente do atual estudo dos costumes dos consumidores. Este verão, a agência francesa de proteção de dados publicou sua opinião sobe uma inovadora técnica “para medir as visitas a centros comerciais”. O sistema consiste em colocar receptores dos sinais emitidos pelos celulares (direção MAC do cartão SIM), calcular assim a posição das pessoas e traçar estatísticas. A condição colocada pela agência é que o que ocorrer no centro comercial fica no centro comercial: que os dados sejam apagados quando o cliente sair e que sua identidade nunca seja utilizada para oferecer-lhe ofertas personalizadas segundo seus padrões de compra.

Transportes públicos

Os transportes públicos urbanos eram quase sinônimo de anonimato, de se ver engolido pela massa. Até agora. O novo bilhete de transporte público de Madri, que cidades como Londres e Paris já utilizam, oferece numerosos dados do viajante ainda que, conforme esclarece Dionisio González, diretor de Planejamento Estratégico do Consórcio de Transportes, “não é possível saber a informação precisa de um determinado bilhete, a não ser que o juiz peça”. “São criptografados e não os cruzamos. Sabemos por onde o bilhete se move, mas não a quem pertence”, explica González. Outros lugares foram mais longe.

Atualmente 70% dos usuários madrilenhos utilizam os novos bilhetes (1,6 milhões, no total) e no futuro, quando os bilhetes simples e os de dez viagens puderem ser carregados, serão quase 100%. Isso permite ao Consórcio de Transportes medir os movimentos em tempo real e ajustar muito mais o serviço. Outros lugares, como Paris, apagam os dados dos viajantes 48 horas depois para respeitar totalmente seu anonimato.

Anúncios que observam

A Agência Espanhola de Proteção de Dados recebeu duas consultas similares sobre a captação de dados através da biometria (a identificação informática dos rostos). Em ambos os casos o sistema era muito parecido: um dispositivo capta as reações e os movimentos do público, utilizando mecanismos de detecção facial para determinar a idade ou o gênero, e então processa toda essa informação para realizar estudos de público. No caso trata-se de uma câmera em um anúncio e outro de várias câmeras em uma loja. Ambos traziam numerosas questões relativas à privacidade – os dados são suprimidos após o uso? Para que são utilizados? Existe consentimento? O público está informado? – mas sobretudo se referem a um mundo que começa a parecer suspeitosamente próximo de Minory Report.

Supermercados

O feito do Target em detectar a gravidez de uma adolescente pelas mudanças em seus hábitos de compra – um caso revelado pelo prêmio Pulitzer Charles Duhigg em seu livro The Power of Habit – se transformou na pedra filosofal do manejo de dados ainda que alguns especialistas, como Esteban Moro, asseguram que também tem um pouco de mito, que os algoritmos acertaram nessa ocasião, mas que seguramente também fracassaram em outros casos. Apesar do uso generalizado de cartões de fidelização e da oferta de cupons oferecendo descontos não somente nos produtos que são comprados habitualmente mas nos que poderiam ser comprados, os supermercados utilizam todo tipo de truques para extrair dados dos consumidores. Esteban Moro explica o sistema chamado Scan&Go, utilizado por alguns supermercados, também na Espanha. Alguns clientes vão com um carrinho da compra especial dotado de um leitor de códigos de barra, escaneiam eles mesmos os produtos e pagam automaticamente, sem passar pelo caixa (podem ser submetidos a um controle aleatório para comprovar que pagaram tudo o que levam na cesta). Tirando o fato de evitar filas e ganhar tempo (bom para o cliente), o sistema oferece uma enorme vantagem para o comércio: saber em que ordem os clientes fazem sua compra, uma informação muito valiosa na hora de ordenar os produtos.

“Saber muito sobre um potencial comprador não é novo. Todos os bons vendedores sabem muito de seus clientes”, diz Viktor Mayer-Schönberger para explicar que o Big Data oferece respostas novas para velhos problemas comerciais. “Se alguém entra em uma loja para comprar sapatos não quer ver mil, quer ver aquele que vai gostar. Os economistas chamam isso de uma redução drástica dos custos de busca. É o que sempre se diz dentro da Amazon: a melhor recomendação de produtos é somente uma: aquela que o cliente compra. E faz sentido tentar consegui-la utilizando os dados”.