O Facebook conhece tanto os seus gostos que pode mostrar um anúncio só para você

O Facebook classifica os usuários por seus interesses. Se uma empresa quer mostrar anúncios a alguém que goste de motos, seja vegano, beba cerveja e veraneie em praias, a rede social permite. Agora, um novo estudo acaba de demonstrar que esses interesses podem ir se afunilando até que a audiência final de um anúncio seja um único usuário. Um grupo de acadêmicos espanhóis comprovou pela primeira vez como é simples e barato reduzir ao mínimo a audiência potencial. Assim, uma ferramenta de publicidade pode virar um pesadelo para a privacidade.

Outros estudos já tinham demonstrado que um pequeno conjunto de atividades cotidianas (localização, compras com cartão) é capaz de identificar uma pessoa individualmente. Os interesses no Facebook também permitem isso: com apenas 4 interesses raros ou 22 gerais é possível mandar um anúncio a um único entre os mais de dois bilhões de usuários do Facebook no mundo. Os interesses raros incluem, por exemplo, ser torcedor do time Puerta Bonita, do bairro de Carabanchel (Madri), ou fã de um grupo musical pouco conhecido da década de 1990; os interesses genéricos abrangem, por outro lado, o Real Madrid, café e comida italiana.

A novidade deste estudo é a facilidade com que se pode mandar um anúncio a um indivíduo específico. “Não me surpreendeu muito o número de interesses necessários para identificar um usuário”, diz David García, professor da Universidade Tecnológica de Graz, na Áustria. “O que me surpreendeu muito é que pudéssemos fazer uma campanha para um só indivíduo. Eu esperava que o Facebook tivesse um monte de controles, mas a verdade é que foi muito fácil”, acrescenta.

Especialistas em privacidade têm lido os resultados desse estudo com preocupação. Tampouco eles acreditavam que fosse possível alcançar grupos tão pequenos de usuários. “É um dos 10 artigos científicos sobre privacidade mais importantes da década até agora”, diz Lukasz Olejnik, pesquisador e consultor independente para questões de privacidade. O Facebook permitia a microssegmentação ao definir muito bem as audiências. Este experimento prova que também permite a nanossegmentação, reduzindo o foco do anúncio ao mínimo. “Minha surpresa se deve a que não acreditava que este tipo de segmentação já fosse possível: eu achava que a audiência mínima seria maior que um, e que estivesse limitada”, acrescenta Olejnik.

Quais os perigos disso? A imaginação pode voar. No artigo, cita-se o caso de um senhor que mandou mensagens à sua mulher uma década atrás, mas essa via também poderia servir para abordagens indesejadas ou para estabelecer comunicação quando outros canais estiverem bloqueados. Ángel Cuevas, pesquisador da Universidade Carlos III de Madri e também coautor do artigo, cita o seguinte exemplo. “Se eu tenho um cliente que talvez pense em mudar de fornecedor, atualmente posso através do Facebook lhe mandar uma série de mensagens prejudicando a concorrência”, diz. “São coisas mais cirúrgicas, que não necessariamente têm a ver com invasão de privacidade. Pode servir para se fazer chantagem com um anúncio do Facebook em lugar de phishing, e dizer: ‘Gravei você vendo pornô e você mora em tal lugar’. Ver isso no Facebook seria chocante”, acrescenta.

A política é outro dos candidatos óbvios, segundo Olejnik. “Poderia ir desde publicidade política a desinformação e hackeamento, de algo inocente a guerras cibernéticas”, acrescenta. O problema possível são as ideias que podem ocorrer a pessoas que se dedicam a tais assuntos. “Uma coisa é certa”, diz Olejnik. “Quem souber superar o tamanho mínimo de audiências terá um conhecimento realmente valioso. Dará consultoria por muito dinheiro.” Os autores por enquanto estão céticos, mas já fizeram conferências para grandes empresas dos EUA e departamentos de inteligência artificial.

O fantasma em microescala de algo semelhante ao escândalo da Cambridge Analytica também paira. “Desde aquele escândalo onde aparentemente se empregou o uso de perfis psicológicos para manipular, acreditemos ou não, há um setor do mundo da privacidade e do marketing que diz que é assim, que existe a capacidade de chegar a alguém porque é mais simples manipular um indivíduo só. Há estudos que afirmam que a probabilidade de que um usuário clique em um anúncio quando a campanha é muito perfilada para esse usuário cresce de maneira importante”, explica Cuevas.

Campanhas quase grátis

Quanto custa fazer campanhas assim? Centavos, ou mesmo nada. O Facebook cobra pelo número de usuários alcançados, e estas campanhas promovem o contrário. “Algumas campanhas, sobretudo as muito dirigidas, nos custaram poucos centavos de euro. Em algumas o Facebook nem chegou a nos cobrar. Já quando combinamos sete interesses nos cobraram bastante. Ao todo o gasto foi de 309 euros [2.000 reais]”, diz Cuevas.

Os usuários habituais do Facebook têm facilmente algumas centenas de interesses atribuídos. A base de dados de interesses dos autores do artigo provém de uma ferramenta que tinham para estudos prévios, instalada voluntariamente por usuários do Facebook em seu navegador. O número médio de interesses desse grupo de usuários é de 426, mas ao todo se somam quase 100.000 diferentes.

A companhia vê um erro de fundo no artigo, sobre como funciona o sistema de anúncios. “A lista de interesses que associamos a uma pessoa não é acessível aos anunciantes, a menos que essa pessoa decida compartilhá-los. Sem essa informação ou detalhes específicos que identifiquem uma pessoa que viu um anúncio, o método dos pesquisadores será inútil para um anunciante que tente violar as regras”, diz uma porta-voz da empresa. Os pesquisadores fizeram o experimento com suas próprias contas para comprovar sua tese: pegaram todos os seus interesses, selecionaram um grupo aleatório e viram que com 22 deles havia 90% de chances de verem determinado anúncio.

O Facebook tem razão ao alegar que conhecer os interesses de indivíduos quaisquer é tão ou mais difícil que conseguir seu endereço de e-mail. Mas não leva em conta os casos onde alguém seja famoso, conhecido pelo anunciante, ou que a pequena comunidade alvo seja anônima individualmente, mas identificável como grupo. Os pesquisadores, além disso, recordam que se forçaram a “fazer o experimento com uma mão atada às costas”, diz Cuevas. “Foi feito só com interesses, e o alcance geográfico é mundial, mas se eu conhecer sua idade, gênero, onde vive ou trabalha, posso partir de uma população-base muito menor ao começar a acrescentar interesses, de forma que eu precisaria saber ainda menos sobre você”, acrescenta.

O Facebook avisa aos anunciantes se escolherem uma audiência pequena demais: “Tente torná-la mais ampla”, diz uma mensagem. “Mas isso é só a título informativo; o Facebook não impede de realizar a campanha”, afirma Cuevas. O Facebook só deveria limitar efetivamente o número mínimo de audiência potencial. Nos resultados da campanha é onde viam que seu anúncio tinha afinal sido visto por apenas uma pessoa. O Facebook fechou a conta dos pesquisadores uma semana depois do experimento, há cerca de um ano.

O artigo não tem, segundo seus autores, uma pretensão regulatória clara, mas as implicações dos interesses como dado pessoal se tornam evidentes. “Estes são dados pessoais e deveriam estar incluídos no Regulamento Geral sobre Proteção de Dados (RGPD) da União Europeia, mas nosso artigo não persegue isso”, diz Cuevas. Outro tipo de campanha no Facebook, que usa o e-mail ou celular dos usuários, exige sua autorização, mas não com a segmentação por interesses: “Em nenhum momento você precisa pedir permissão para reunir interesses. Não encontramos isso nas inúmeras páginas legais do Facebook. Do ponto de vista do RGPD é outra coisa: se uma agência de proteção de dados investigar, pode dizer que juntar 20 interesses de um usuário significa que você tem que tratar isso como informação pessoal identificável. Tentamos não nos atolar num debate de termos legais”, explica Cuevas.

Esta concretude nas plataformas é um terreno ainda por explorar, embora a União Europeia já debata a limitação da microssegmentação em alguns âmbitos. A quantidade de informação individual que as principais plataformas têm sobre seus usuários lhes permite muitas opções. “Não sei se na Amazon se pode fazer o mesmo que fizemos no Facebook, mas a Amazon pode ter dados para inferir seus interesses a ponto de identificar você individualmente, e depois fazer uma campanha no Facebook para anunciar só para você”, diz García.

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