Assim será a televisão da Apple

A Apple quer fazer com a televisão o mesmo que fez com a música e a telefonia: mudar completamente a indústria. Em abril estreia o primeiro conteúdo produzido e distribuído pela empresa. Só poderá ser visto em seus aparelhos, estará dentro do Apple Music e tem 20 milhões de clientes potenciais.

Eddy Cue, de origem cubana, um dos diretores mais antigos e carismáticos da Apple, revelou as principais características dessa aposta no conteúdo audiovisual durante a conferência Code Media, organizada pela Recode, um veículo de comunicação especializado em tecnologia.

A Apple estreia com dois programas: Planet of the Apps (Planeta dos Aplicativos) e Carpool Karaoke (Caronas Caraoquê). Enquanto o segundo será uma continuação do conhecido formato de James Corden, com uma celebridade compartilhando uma viagem de carro, o primeiro é a grande aposta da Apple para promover a criação de aplicativos e transformar os desenvolvedores em estrelas. Algo que, por outro lado, já acontece no Silicon Valley.

O caraoquê durará meia hora e terá capítulos semanais. Já foi gravado com Alicia Keys e Will Smith. Eles cantaram a música de abertura do seriado The Fresh Prince of Bel Air (Um Maluco no Pedaço), I Believe I Can Fly, num helicóptero sobrevoando Los Angeles. O produtor é Ben Winston, o mesmo que na noite de domingo esteve à frente da cerimônia dos Grammy.

Planet of the Apps, por sua vez, terá Jessica Alba, Gwyneth Paltrow, o investidor e empresário Gary Vaynerchuk e o cantor will.i.am como jurados e mentores. A mecânica será muito semelhante à de The Voice ou Masterchef. Aspirantes a desenvolvedores de aplicativos convivem numa incubadora e lutam para passar à etapa seguinte. A prova final será enfrentar um investidor de capital de risco e conseguir sua bênção na forma de um cheque para chegar ao mercado real.

Cue observou que esse conteúdo será exclusivo do Apple Music, não será visto em outras televisões, entre outras razões porque suas plataformas não permitem experimentar o que tinham em mente: “Trabalhamos um bom tempo com parceiros como Netflix, ABC ou DirectTV, mas vimos que existe uma oportunidade para fazer algo criativo que não foi visto antes. Como fizemos com a música, faremos o que os usuários quiserem que façamos”.

Para a Apple, cuja ação acaba de atingir níveis recordes, o vídeo é o fator de diferenciação em sua estratégia futura. Ben Silverman, fundador da Propagate, é o produtor. Ele teve a ideia inicial. Sua visão se encaixa com a da Apple. “O debate não é se isso é ou não é televisão. Os programas terão uma narrativa linear, como episódios de televisão, mas também será um aplicativo, que oferece muito mais. Nossa ideia oferece mais dimensões”, disse, apontando para um modelo transmedia, onde várias dimensões narrativas se cruzam.

Feliz em ser parceiro da Apple, Silverman só tinha elogios para o novo companheiro de viagem: “Na Apple, o crescimento é orgânico, mais natural, eles sabem bem como fazer crescer uma audiência digital melhor do que uma emissora ou uma empresa de conteúdo tradicional. A audiência potencial é igual ao número de telas existente. A televisão foi unidirecional, queremos acabar com isso”.

Nos trechos do programa que foram mostrados se viu como serão visitadas a Yelp e a Uber, duas das empresas responsáveis pelos aplicativos mais populares e valiosos de São Francisco. No entanto, o programa não se limitará ao Silicon Valley ou aos Estados Unidos. “O sonho americano é o das pessoas que querem mudar o mundo. Os aplicativos permitem isso”, disse ele tentando entusiasmar a plateia.

O prêmio final será o lançamento do aplicativo na AppStore. Não o farão com um a mais, mas terão um espaço privilegiado. “Terão a opção de chegar a milhões de pessoas desde o nascimento”, enfatizou Cue.

Segundo a Apple, os aplicativos são um formato para comunicar em si mesmos: “Em muito pouco tempo tornaram-se uma parte muito importante da nossa cultura. Eles têm tudo dentro: imagem, música, texto, conhecimento...”. A criação de um novo ecossistema, como foi o dos aplicativos, trouxe novos fenômenos nascidos com eles, como o WhatsApp, Spotify ou AngryBirds. “A concorrência faz com que a qualidade aumente. Os grandes desenvolvedores de hoje começaram há pouco, muito pequenos”, disse, para convidar para participar como concorrentes todos aqueles programadores que têm uma ideia. Vale ressaltar que a Apple decidiu colocar o conteúdo dentro do Apple Music, um aplicativo com 20 milhões de assinantes, quando, assim como no momento em que compraram os fones de ouvido Beats por 3 bilhões de dólares, tinham caixa suficiente para comprar o Netflix. Cue desdenhou a ideia de uma aquisição: “Queremos fazer algo único e vemos a oportunidade de fazê-lo dentro do Apple Music. Estamos tentando algo único dentro das nossas plataformas, em que se possa passar de um capítulo a um aplicativo, um texto ou algo enriquecido. Já fizemos listas na AppStore, também conteúdo selecionado por seres humanos. Temos uma rádio, agora era a vez disso”.

Cue entrou em cheio num dos aspectos mais polêmicos do futuro dos conteúdos, a publicidade. “Não teremos anúncios. Com uma audiência global, o que temos de fazer é encontrar algo melhor, mas não incomodar com algo que os clientes não querem ver. Eu já não vejo anúncios na televisão. Se eu tiver o controle remoto do decodificador na mão, pulo os anúncios. Meus filhos também fazem isso. A menos que seja um jogo ao vivo, eu não os vejo. Os anúncios não vão desaparecer, mas a publicidade como indústria tem de inovar”, confessou.

Antes da televisão, a Apple criou os podcasts, um formato que ganha cada vez mais adeptos, mas que ao mesmo tempo é difícil de rentabilizar pela ausência de dados confiáveis por parte da sua plataforma. “Estamos trabalhando nisso. Continuem atentos, pois haverá novidades”, desculpou-se.

Nas últimas semanas, os rumores sobre uma possível aposta da Apple na realidade virtual e aumentada se multiplicaram. A resposta foi a marca registrada da casa: “Estou na Apple faz quase 30 anos. Sei que não é uma boa ideia falar de possíveis produtos do futuro. Não há nada a dizer ou a anunciar além de mencionar que é interessante”.

Outro assunto candente, o das notícias falsas, preocupa a Apple. Como criadora do iPhone e do iPad, a empresa assume que o problema a afeta: “Sentimos que temos uma parte da responsabilidade. Não fugimos do problema. Quando lançamos o Apple News, tínhamos certeza de que os parceiros eram legítimos, que eram meios de qualidade. Queríamos fazer algo bom, que apoiasse a liberdade de expressão. Estamos muito preocupados com os clickbait (manchetes com gancho e conteúdo enganoso). Não temos todas as respostas, mas queremos trabalhar para melhorar a situação atual. Estamos aprendendo”.

Cue se despediu com um entusiasmo que soou como ameaça: “Estamos apenas começando”.