Sexo e redes sociais, a última fronteira publicitária

“O sexo vende” é possivelmente uma das afirmações mais utilizadas no marketing e na publicidade. Um lugar comum que já era real nos anos oitenta e é ainda mais real hoje. É só dar uma olhada nos videoclipes, começando por Madonna e terminando em Miley Cyrus e Nicki Minaj. O que mudou nas últimas décadas foi a forma de vendê-lo.

As novas gerações já não são muito inocentes, acumulam inúmeras imagens provocativas nas retinas e as marcas são obrigadas a dar um passo a mais quando se trata de sugerir. A Calvin Klein, por exemplo, é uma das empresas especialistas nesse campo em seus 45 anos de história. Kendall Jenner reivindicando o poder do sexy foi a última de uma longa lista de protagonistas provocadoras da marca. “Quer saber o que existe entre meus Calvins e eu? Nada”, dizia uma Brooke Shields de 15 anos no anúncio de calças jeans da empresa em 1980. E uma década depois, Marky Mark se transformou em Mark Wahlberg na campanha de roupa íntima e jeans, junto com uma estreante Kate Moss de topless. Uma estratégia que Justin Bieber tentou repetir em 2014.

Foram suas campanhas com anônimos, entretanto, que causaram mais controvérsia, como a de 1995 fotografada por Steven Meisel e a de 2010, proibidas na Austrália porque as autoridades consideraram que incitava o estupro. Em todas, a marca leva ao limite o lema “o sexo vende”, e se não o faz, ao menos cria atração midiática.

Na campanha iniciada na quarta-feira, a empresa deu um passo além utilizando as redes sociais e os aplicativos de encontros como fonte de inspiração. “A Calvin Klein Jeans tem uma longa história em combinar energia sexual com relevância cultural”, diz Melisa Goldie, diretora de marketing da marca. “Através dessa campanha estamos criando uma conexão emocional com a tecnologia da geração atual, ressaltando os novos canais habituais para os encontros modernos”.

“Mensagens cruas, histórias reais (inspiradas por fatos e protagonistas anônimos)” é o slogan que acompanha as imagens do fotógrafo Mario Sorrenti, nas quais são reproduzidas conversas e momentos românticos e sexuais que ocorreram em redes sociais de encontros entre jovens em Nova York, Londres, São Paulo e Seul. Entre os numerosos rostos da campanha estão o ator Will Peltz e sua companheira, Kenya Kinski Jones, filha do músico Quincy Jones e da atriz Nastassja Kinski.

Esse tipo de campanha é uma nova tendência no marketing digital e de conteúdo, na qual o objetivo é envolver mais o consumidor fazendo com que se sinta mais identificado com o que acontece nos anúncios ao se reconhecer em algumas dessas situações e buscando participação, como há tempos fazem nas séries de televisão e no cinema.

A Calvin Klein levará a campanha de volta às redes sociais, o alto-falante e, ao mesmo tempo, canal direto de comunicação entre o público e as marcas. E começará no Tinder, o popular aplicativo para encontros, última fronteira da promoção digital, na qual a máxima “o sexo vende” é ainda mais real. Por isso as marcas começaram a debutar pouco a pouco no aplicativo à caça de seus mais de 50 milhões de usuários, a maior parte formada por millennials (nascidos entre 1981 e 1997), que passam muito tempo clicando em “gosto” ou “não gosto” e não querem economizar se o objetivo é encontrar sua cara metade ou usufruir bons momentos. As séries The Mindy Project e Suits e o filme Ex Machina já criaram perfis para seus personagens no Tinder. E a Domino’s deu pizzas de brinde aos casais formados. Até Madonna, a rainha do “sexo vende”, sabe o potencial desses aplicativos, ainda que ela tenha feito divulgação no Grindr, o aplicativo de encontros entre homossexuais.