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TRIBUNA

A verdade da pós-verdade

Edward Bernays inventou as relações públicas. Hoje, nossa ideia do mundo não fica clara sem elas.

Uma mulher exibe sua “tocha da liberdade” em nova York, em 1928, em uma ação organizada por Bernays para a American Tobacco Company

Há palavras que se tornam senhas. E muitos as repetem sem saber bem por quê: para se enquadrar no seu tempo, suponhamos. Agora, por exemplo, pós-verdade: ao que parece, é como se este ano os políticos tivessem começado a manipular a informação e, por meio da informação, as pessoas. Edward Bernays teria rido às gargalhadas.

Edward Bernays nascera em Viena e em 1891. Sua mãe era irmã de Sigmund Freud; seu pai, irmão da esposa de Sigmund Freud: era sobrinho de Freud por todos os lados. Mas seus pais emigraram para Nova York pouco depois; sua relação com seu grande tio foi distante e frutífera.

Muito jovem, ainda estudante em Cornell, começou a lê-lo. Dessas leituras herdou a ideia de que os homens reprimem instintos obscuros, perigosos, sempre ameaçadores – e, de outras e de si mesmo, a convicção de que é necessário conduzir os homens transformados em massa para que esses instintos não produzam as piores catástrofes. Não que não acreditasse na democracia, dizia, e no direito de escolher. Suponha que essas eleições tinham de ser guiadas por pessoas com ideias mais elevadas. Para isso era preciso desenvolver as técnicas que otimizassem essa ação.

Bernays começou a buscar maneiras de influir nas multidões. Tinha 25 anos quando propôs a Woodrow Wilson, o presidente norte-americano, que justificasse sua entrada na Primeira Guerra Mundial dizendo que a América queria “levar a democracia a toda a Europa”. Seu slogan foi um êxito absoluto. Quando a paz irrompeu, imaginou que poderia usar sua habilidade para outros fins.

Em 1920 um fabricante de cigarros considerou que estava perdendo a metade de seu mercado –as mulheres não podiam fumar em público– e o contratou. Bernays consultou um psicanalista, que lhe disse que as mais audazes veriam o ato de fumar como uma rebelião contra o machismo. Bernays poderia ter projetado uma publicidade, mas, em vez disso, inventou uma notícia: pagou dez garotas para que fumassem em meio a um grande desfile na Quinta Avenida, disse-lhes que chamassem seus cigarros de “tochas da liberdade” e convidou jornalistas. No dia seguintem suas tochas estavam na capa de todos os jornais.

Bernays insistiu nessa linha, e avançou: montou uma empresa, ganhou muito dinheiro, escreveu livros, tornou-se uma figura de destaque –e chegou a emprestar dinheiro a seu tio em um momento de dificuldades. Não quis definir sua atividade como propaganda porque a palavra era associada com o inimigo alemão: ocorreu-lhe que poderia chamá-la de “relações públicas”. Agora, a noção de relações públicas faz parte de nossa ideia de mundo: que certas empresas ou pessoas precisam de profissionais que tornem sua imagem colorida. Bernays fazia isso para grandes corporações e, como é lógico, foi se escorando cada vez mais à direita. O anticomunismo da Guerra Fria teve nele um grande incentivador. Nos anos cinquenta trabalhou para uma empresa chamada United Fruit, que controlava países caribenhos como feudos –daí a expressão republica de bananas–, e conseguiu convencer os norte-americanos de que um presidente guatemalteco, Jacobo Árbenz, que queria cortar os privilégios dessa companhia, era um perigoso comunista. Os Estados Unidos mandaram derrubá-lo.

Edward Bernays viveu muitos anos mais e nunca deixou de escrever, aconselhar, manipular: pós-verdades de próprio punho. Morreu em 1995, aos 103 anos, entre perplexo e satisfeito: seu invento já parecia tão natural que ninguém se lembrava de que ele, certa vez, o havia inventado. (E permanece e dura: esta coluna, com seu título enganador, talvez lhe tivesse agradado).