“O Facebook e o Google conhecem nossos leitores melhor do que nós”

“Bom, seu sabidinho, agora que sua maldita querida Internet acabou com as notícias, qual será a próxima?”. Jeff Jarvis (Washington DC, 1954) assume que grande parte de seus colegas jornalistas já não o vê em como um colega, mas como um guru, e não como um qualquer: o escritor, blogueiro e professor de jornalismo foi um dos primeiros especialistas a alertar para o brutal tsunami digital que arrasaria o modelo de negócio dos meios de comunicação tradicionais. Autor dos livros O que a Google faria? e Partes Públicas, Jarvis assume em um novo livro o desafio de explicar aos jornalistas como construir modelos de negócio sustentáveis numa era em que os meios de comunicação perderam o monopólio da criação, edição e distribuição dos conteúdos.

Jarvis, que lidera o Tow-Knight Center para o Jornalismo empreendedor na Escola de Jornalismo CUNY, recebeu o EL PAÍS antes de participar do segundo encontro da Escola El Talento, do jornal Cinco Días, junto com o presidente do Grupo PRISA (que edita o EL PAÍS), Juan Luis Cebrián. Crítico da taxa Google imposta pelo Governo espanhol para compensar os jornais (“só conseguirá prejudicar a Internet”), Jarvis recordou que o primeiro jornal foi publicado 150 anos depois da invenção da imprensa, “portanto ainda não sabemos como será o futuro das notícias”.

Pergunta. Seu último livro se intitula Geeks bearing gifts [algo como “os loucos da tecnologia trazem presentes”], mas em espanhol foi traduzido como O fim dos meios de comunicação de massa. É realmente o fim?

Resposta. Sim, e cada vez estou mais convencido disso. Os meios inventaram a massa, mas perdemos nosso poder de estabelecer preços. Quando o Google chegou a esse negócio, mudou duas coisas. A primeira é que ofereceu melhores condições aos anunciantes e lhes permitiu investir sem riscos, quer dizer, eles não pagam a não ser que o usuário faça clique em seu anúncio. Enquanto isso, nós ainda estamos no modelo de pensar que controlamos a escassez das páginas de um jornal, de acreditar que as pessoas têm de vir a nós. E, além disso, os meios se tornaram um produto de consumo básico. O modelo de massas não se sustenta mais. Mas a boa notícia é que há uma tremenda oportunidade para elaborar uma nova estrutura baseada nas relações com a audiência, ou seja, em identificar nossos leitores como comunidades e indivíduos, e assim poderemos conseguir publicidade mais valiosa e específica. Acredito que é um caminho, ainda não foi experimentado, mas é um caminho.

P. Os jornais tinham duas linhas claras de receita: a publicidade e a venda de exemplares. Entretanto, a publicidade na Internet é imensamente mais barata do que a do papel, está mais dividida, e os usuários não estão acostumados a pagar pelos conteúdos na rede. Que tipo de receitas os meios podem buscar nessa nova situação?

Esta busca do volume pelo volume (de audiência) está corrompendo o jornalismo, e nem sequer é um bom negócio"

R. Não é apenas uma questão de receita. Isso não vai ser muito popular, mas acredito que devemos começar a falar de custos. Administramos um negócio muito ineficiente. 2.000 pessoas escrevendo a mesma história da mesma entrevista coletiva é algo ineficiente. Também podemos ser mais eficientes por meio da especialização e da colaboração; trata-se de pensar em ecossistemas verticais, integrados em organizações maiores. Haverá muito mais entidades, mas muito menores. Como se costuma dizer, faça o que você faz melhor e coloque links para o resto.

Na parte das receitas, ainda acredito que a publicidade continuará sendo muito importante, mas temos de obter dados de primeira mão sobre nossos leitores para conseguir publicidade de alto valor. Se não for assim, só administraremos publicidade programada onde somos apenas uma vitrine. Com dados de primeira mão poderemos conseguir publicidade dirigida e de maior valor. E depois será preciso encontrar novas linhas de receita. Eventos, reportagens especiais, procurar parceiros (que não sejam assinantes)… Acredito que seja esse o tipo de coisa que deveremos experimentar.

P. O senhor pode dar um exemplo de algum grande meio de comunicação que esteja fazendo bem todas essas coisas?

R. Não todas, mas algumas. A Advance Publications, empresa para a qual trabalhava antes, adaptou de verdade a filosofia do “digital primeiro”. Todos e cada um dos jornalistas da companhia são somente digitais. Escrevem na Internet, relatam suas histórias no Facebook, tuítam... A 30 quilômetros de distância, há outra equipe que reescreve e reembala o conteúdo para que se adapte às edições impressas. Isso sim é revolucionário. A grande sala de reuniões que vocês têm, e que existe em cada redação do mundo para discutir os temas que sairão na primeira página… Nem sequer o The New York Times faz mais reuniões de primeira página. Outro exemplo é The Guardian, que também está se expandindo internacionalmente, como o EL PAÍS. E acredito que não chegamos tão longe quanto podemos no que se refere a aprofundar a relação com os leitores. Por exemplo, não sabemos fazer perfis de usuário. O que é lógico para qualquer loja pequena não o é para nós. Temos muito que aprender.

Gerenciamos um negócio muito ineficiente: 2.000 pessoas escrevendo a mesma história da mesma coletiva de imprensa é ineficiente"

P. As grandes empresas tecnológicas têm esses dados…

R. Sim, e podem nos ajudar com isso. Acredito que há muita hostilidade em muitos lugares da Europa contra o Google, mas o Google procura amigos agora. O Facebook também está trabalhando com os editores. Acredito que há uma oportunidade para negociar com essas empresas no momento. Não para pegá-las pelo pescoço e tentar arrancar alguns centavos delas, não é esse o objetivo. O que precisamos é ajuda tecnológica, investimento, inovação e dados. O Google e o Facebook sabem mais de nossos leitores e de nosso conteúdo que nós mesmos. Precisamos de maneiras de tirar partido disso, fazendo que nossos leitores se sintam confortáveis com o respeito à sua intimidade.

P. Os canais de distribuição dos nossos conteúdos estão nas mãos do Google, do Facebook e do Twitter. O senhor acredita que essas companhias deveriam ajudar os meios e as start-ups jornalísticas a entender melhor como chegar e satisfazer os nossos leitores?

R. Acredito que podem, acredito que devem e acredito que estão dispostos a fazê-lo. Há uma ideia interessante que é a do “artigo incrustado”. Se nós podemos ir onde está o leitor, nosso conteúdo poderia chegar a ele com nossa marca, nossos anúncios, nossa ferramenta de análise para saber quem ele é e um link para a nossa mídia. Se isso pode ser feito, acredito que ficaríamos muito satisfeitos que nosso conteúdo voasse para onde for. O modelo é o YouTube, por isso ele é tão grande, porque permite incrustar seus vídeos em outro lugar. Acredito que seria muito interessante que pudéssemos incrustar nosso conteúdo no Google ou no Facebook e ter dados desses usuários. Por exemplo, se você ler uma história no Google News ou no Facebook que lhe interessa e esses serviços sabem que você é um fã do EL PAÍS, o que aconteceria se o Google ou o Facebook perguntassem ao usuário ‘olha, sabemos que você é um fã do EL PAÍS, quer que lhe avisemos se outra história sobre esse assunto for publicada?’” Você pode dizer que sim ou que não, mas acredito que é um serviço valioso, e não intrusivo.

Há muita hostilidade em muitos locais da Europa contra o Google, mas o Google busca amigos"

P. Os meios não só deixaram seu conteúdo, sua publicidade e suas vias de distribuição nas mãos do Google; também medem seu alcance segundo os valores dele [usuários, páginas vistas, cliques...]. Podemos mudar esse sistema de mensuração de maneira que possamos estudar se os nossos leitores se interessam pelo nosso conteúdo e não quantos milhares de computadores nos visitam?

R. E não é só o Google, são as agências de meios. Estamos em um negócio baseado no volume. Vendemos usuários por peso, e não indivíduos. E o que ocorre? O que conseguimos é nos corromper. Conseguimos gatos. Porque se o que buscamos é “volume, volume, volume”, “páginas vistas, páginas vistas, páginas vistas”, o que conseguimos são fotos de gatos e manchetes estúpidas. Corrompemos o sistema.

Como podemos reverter isso? A primeira coisa é mudar o foco das visitas à atenção, como diz Tony Haile de Chartbeat. E há três exemplos disso: The Economist, Financial Times e Medium, de Ev Williams [o fundador do Twitter], que estão vendendo aos anunciantes minutos de atenção no lugar de impressões. Há dois problemas com esse sistema de mensuração: ele também pode ser manipulado para que os artigos sejam ridiculamente longos, e há serviços como o Circa que se baseiam na eficiência da transmissão rápida de informação.

Na minha universidade, lançamos um novo curso chamado Jornalismo Social, baseado em pensar antes na comunidade à qual você se dirige e nas necessidades dela ao invés do conteúdo, e aí o que é preciso mensurar é se essa comunidade atinge seus objetivos. Não é um número simples, mas pode ser uma maneira de medir o verdadeiro impacto do jornalismo.

P. O senhor acredita que essa maneira de medir as notícias em volume de visitas está prejudicando o jornalismo?

R. Sim. Absolutamente, sim. E eu fui parte disso, fui dos que defenderam as páginas vistas. Vou dar outro exemplo. Trabalhei com alguns jornais nacionais são tão competentes em matéria de SEO [otimização das notícias para que se posicionem mais acima nos buscadores] e em redes sociais que conseguem uma enorme quantidade de tráfego… até que se dão conta de que grande parte desse tráfego provém de fora de seu mercado alvo, onde não podem vender publicidade. Um usuário que pertence a um mercado vale 20 ou 25 vezes mais do que um que não pertence. Entretanto, o que dizemos é “tráfego, mais tráfego!”, sem uma estratégia de negócio por trás. Então, sim, essa busca do volume pelo volume está corrompendo o jornalismo e nem sequer é um bom negócio. Não funciona porque estamos tentando levar esse modelo de negócio de massas a um novo mundo.

Vendemos usuários por peso, e não indivíduos. O que conseguimos é fotos de gatos e titulares estúpidos"

P. O senhor diz que o papel tem seu lugar. Qual é?

R. Nem sempre tem. Temos de conseguir que nossas empresas sejam totalmente sustentáveis em suas operações digitais antes que o papel seja insustentável.

P. Falam-nos de robôs fazendo jornalismo. Isso acontecerá?

R. Sim, acredito que funcionará para algumas notícias que contêm dados estruturais, como resultados de esportes ou informação financeira. E não acredito que seja ofensivo, porque não é jornalismo: na realidade é teclar. A robotização vai acontecer.

P. Se o senhor tivesse que dar um único conselho a um meio tradicional, como este jornal. Qual seria?

R. Estabeleça uma data no futuro em que seu objetivo seja criar um negócio digital sustentável e então pense como chegar lá. Não tenha medo de arriscar em inovação e em experimentar coisas novas. Vou falar com os estudantes agora [da Escola de Jornalismo do EL PAÍS] e meu conselho para eles é: uma vez que aprenderem as regras internas básicas do funcionamento do jornalismo, desafiem todo o resto. Não porque é preciso mudar tudo, mas porque há novas oportunidades. Explorem-nas.