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Barbie perde o jogo de cintura

O grande problema da Mattel é a boneca que durante meio século foi sua principal estrela

Uma boneca Barbie com a cara da escritora J. K Rowling.
Uma boneca Barbie com a cara da escritora J. K Rowling. EFE

O problema da Mattel se chama Barbie, a boneca que durante mais de meio século foi sua grande estrela. Ela está ficando velha, ao ponto de que pode ser transformada em uma relíquia para os colecionadores mais que um produto para as crianças. Os resultados refletem isso. Sua musa só conseguiu melhorar as vendas em um dos últimos cinco trimestres, um incremento que, além disso, foi insuficiente. Mas há outros pontos de vulnerabilidade ao ver as vendas globais.

A multinacional norte-americana fechou o primeiro trimestre de 2014 com perda de 11,2 milhões de dólares [25,1 milhões de reais], enquanto ganhou 38 milhões no mesmo período de 2013. O valor de negócio no começo do exercício, entretanto, caiu cerca de 5%, até os 946 milhões. As vendas baixaram cerca de 2% na América do Norte e aproximadamente 7% no mercado internacional, sobrecarregada pelos 21% na América Latina, devido também ao impacto do câmbio do dólar.

Os executivos da Mattel quase não mencionaram a Barbie na última conferência com analistas, apesar de que as vendas da boneca e todos seus acessórios sofreram a maior queda por marcas, 14% comparado com o primeiro trimestre de 2013. Isso se soma aos 13% que caiu durante o último Natal e aos 12% do segundo trimestre de 2013. Não é que as crianças tendem comprar brinquedos mais tecnológicos, é que o Walmart vende as bonecas da marca a preço de banana.

A lenta recuperação econômica dos EUA e dos outros países do Ocidente está fazendo com que as famílias apertem mais o cinto na hora de gastar dinheiro em coisas que não são essenciais. Nesta conjuntura, a Barbie passa a ser um luxo. Bryan Stockton, o presidente executivo da Mattel, admite que o negócio da indústria de brinquedos enfrenta um clima complicado. O que também é possível notar no comércio varejista, de modo geral.

Da prateleira para a telona

O estrondoso sucesso do Lego no cinema, o filme que mais bilheteria está ganhando em todo o mundo este ano, parece que animou também a Mattel para levar a Barbie para a telona, com o intuito de conter a queda das vendas da boneca. Quem fará o filme será a Sony Pictures, em um comédia de ação. A produção do filme com a icônica loira de olhos azuis começará no final deste ano. É a segunda colaboração entre a Sony e a Mattel. Também trabalham em uma adaptação dos Mestres do Universo. Warner Bros prevê estrear a sequência do filme do Lego em 2017, e a Paramount colocará nos cinemas neste mês de junho a quarta de Transformers.

A Barbie não é a única com problemas. A marca de carros HotWheels aumentou as vendas entre janeiro e março em 2%, mas isso depois da queda de 8% na temporada de Natal. E em outro exemplo do novo padrão econômico, os produtos Fisher-Price tiveram queda de 6% no primeiro trimestre. Os pais preferem reaproveitar brinquedos usados, que passam dos irmãos mais velhos aos pequenos ou que vêm da casa de amigos.

A evolução da Mattel na bolsa de valores também mostra essa complexa conjuntura, enquanto a direção da empresa tenta uma saída para os estoques acumulados. O preço das ações sofreram uma baixa de 20% em comparação com o ano passado, depois de dois trimestres consecutivos com resultados abaixo do esperado pelo mercado. A tendência de queda poderia continuar diante da competição com rivais como Hasbro, que voltou ao lucro graças ao Meu Pequeno Pônei e os produtos Marvel.

A Mattel argumenta que as crianças continuam buscando brinquedos que desenvolvam sua criatividade além dos tablets eletrônicos ou aparelhos interativos como o LeapFrog. As meninas continuam se divertindo com as bonecas. Isso é visto no segmento que engloba outras marcas, onde as Princesas da Disney arrasam e ajudam a compensar as pobres vendas dos produtos Monster High. A marca American Girl também continua com fôlego, embora os ganhos estejam abaixo do normal.

Dito isso, Kevin Farr, diretor financeiro da Mattel, diz que a empresa tem muito trabalho pela frente para colocar a casa em ordem. O objetivo é reforçar a carteira de ativos de entretenimento e ao mesmo tempo aumentar as vendas internacionais. Nessa linha vale destacar a recente compra da controladora da marca Mega Blocks, o jogo de construção que tem como rival a Lego.

As vendas da Lego, por exemplo, cresceram 10% em 2013, para 14,3 bilhões de reais. A receita da Mattel ficou estável em pouco menos de 20 bilhões de reais no exercício passado. As peças de plástico da canadense Mega Blocks são mais baratas do que as de sua rival europeia. Mas é um competidor dez vezes menor. Além disso, com a Mega Brands são obtidas as licenças para fazer jogos com os personagens da HALO, Power Rangers e Hello Kitty.

A Barbie continua, em todo caso, sendo de longe a que manda na casa da Mattel. Essa dependência cria uma importante vulnerabilidade. Por isso o fabricante de brinquedos tenta diversificar seu negócio com compras como a da Mega Brands. Não é suficiente gerenciar melhor os custos e reorganizar sua planilha para ganhar eficiência. Como disse Stockton, o outro objetivo da estratégia em andamento é entrar em novas categorias, como a recente estreia do BOOMco e BabyGear.

Tudo isto enquanto a gama de bonecas continua sendo diversificada, com a marca Ever After High. A queda nas vendas da Barbie poderia ser fruto do sucesso de outras bonecas, mas seu baixo crescimento preocupa os investidores. O outro pilar da estratégia de Bryan Stockton é tratar de potencializar mais sua posição nos mercados emergentes para corrigir o pobre rendimento de sua participação internacional. A Rússia e a China são consideradas chaves, onde a classe média cresce.