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Inovação às custas de jogar com sentimentos

Facebook vai continuar a fazer experimentos com seus usuários

Sheryl Sandberg, número dois de Facebook, em Nova Deli.
Sheryl Sandberg, número dois de Facebook, em Nova Deli. Bloomberg

Sem aviso prévio, o Facebook manipulou as emoções de 689.000 usuários – que foram cobaias sem sabê-lo – para um estudo acadêmico, considerando que ele se enquadra nos intermináveis e ambíguos termos de uso da rede social. À desculpa inicial dada por Adam Kramer, analista de dados e responsável pelo estudo, somaram-se duas vozes que deixam claro que não se tratou de um erro e que o Facebook pretende continuar nesse caminho.

Enquanto Kramer insistiu que não houve a intenção de criar mal-estar, mas de descobrir como reagem os assinantes do Facebook de acordo com o que leem, Sheryl Sandberg, a número dois da rede social, foi muito mais suave. Ela atribuiu a reação de comoção a um erro de comunicação: “Faz parte das pesquisas habituais em este tipo de empresa para experimentar produtos diferentes, só isso. Descrevemos muito mal o que foi feito. Pedimos desculpas pela comunicação, porque não queríamos ter desagradado a ninguém.” O esclarecimento foi dado em Nova Délhi, em uma conferência onde Sandberg anunciou que o Facebook já tem mais de 100 milhões de usuários na Índia.

Monika Bickert, responsável por políticas públicas na empresa de Mark Zuckerberg, foi ainda mais descontraída: “No futuro teremos que nos certificar de sermos transparentes, tanto com os organismos reguladores quanto com aqueles que usam nosso produto, para que saibam exatamente o que estamos fazendo.”

As respostas, tanto de Sandberg quanto de Bickert, indicam que o Facebook pretende continuar a explorar o comportamento de seus usuários para analisar suas reações posteriores. James Grimmelman, professor da Universidade de Maryland, mantém posição intermediária: “Quando se faz uma pesquisa, avisa-se. O Facebook inclui isso em seus termos de uso, mas não avisou que alteraria o funcionamento, que até então era normal, apenas para alguns de seus usuários.”

Os motivos do mal-estar são variados. Desde o esforço intencional para deprimir os usuários até a falta de diretrizes éticas claras que precisam ser seguidas neste tipo de estudos, além do aumento do medo que as pessoas sentem das gigantes da Internet desde que veio à tona a relação que mantêm com a NSA.

Uma das preocupações do Facebook é discernir o que é relevante para cada usuário. O site convida as pessoas a compartilhar cada dado vital seu e os toma como referência para compará-los ao resto. Esse aspecto afetivo é um dos que mais interessa ao Facebook. Depois de cozinhar dados, ele pode apresentar análises importantes de como nós, humanos, nos comportamentos. Assim, ele demonstra que 15% das pessoas se casam com parceiros que foram seus colegas de classe por quatro anos, na média. Essa porcentagem cresce em regiões pouco povoadas e diminui em locais de grande concentração demográfica. O Facebook sabe que apenas 28% dos casamentos celebrados na Espanha são entre pessoas de religiões diferentes, ou que nos casais heterossexuais o homem costuma ser 2,4 anos mais velho que a mulher. Também sabe que é no Natal que ocorre o maior número de separações de casais.

Essa é a missão dos cientistas de dados do Facebook, grupo que funciona desde 2007 e que desde então já realizou milhares de pesquisas. Outras são mais diretas, como conhecer o comportamento dos deficientes visuais na internet – eles postam menos fotos, mas, em contrapartida, atualizam seu status mais que a média das pessoas. A equipe é formada em sua maioria por doutores em informática, inteligência artificial e biologia. Muitos já estavam presentes no mundo acadêmico antes de ir trabalhar com o pessoal de Menlo Park.

Historicamente, o Facebook evitou incomodar seus usuários. Pelo contrário, procura fazer com que eles se sintam bem em seu jardim. Uma das ações que a empresa poderia adotar é indicar quando alguém deixa de ser seu amigo ou quando foi a última vez em que alguém se conectou ou consultou o perfil de alguém. O Facebook sabe, mas não compartilha essa informação. É uma maneira a mais de não decepcionar o usuário.

O professor Grimmelman destaca que o estudo prejudicou os participantes. Não a todos, é claro, mas prejudicou aqueles que durante um mês toparam com um panorama bastante negativo ao entrarem no Facebook. O governo do Reino Unido foi o primeiro a abrir uma investigação. Teoricamente, a pesquisa afetou um em cada 2.500 perfis. Esse experimento pode trazer mais consequências fora dos EUA, onde estão 80% dos 1,2 bilhões de perfis ativos.

Para o Facebook, esses estudos servem para conhecer melhor o que leva os usuários a agir. Seu negócio é a publicidade. Os serviços online querem que as pessoas comprem, que votem, que apoiem uma causa, etc. Não é por acaso que a aquisição mais recente do Google tenha sido a Songza, empresa dedicada à música mas que penetra no terreno das emoções. É sua maneira de enfrentar as listas da Spotify, onde as listas são escolhidas pelos amigos ou especialistas, mas não com base no comportamento. Antes que seu serviço de música online perca força ou se torne irrelevante, o Google quer oferecer uma série de músicas para cada ocasião: quando chove, para cozinhar, fazer esportes, dirigir, etc.

As dúvidas que surgem com relação ao Facebook podem aplicar-se a outros serviços: como o Netflix ou o Fire TV (o serviço de vídeo da Amazon) sabem que filme vou querer ver depois? Normalmente oferecem, e inclusive começam a descarregar no segundo plano para evitar demoras nos conteúdos ligados ao que se está vendo, filmes que quase sempre coincidem com o que o espectador está com vontade de ver. A mágica está na análise de dados. Do mesmo modo, a Amazon pode intuir quais acessórios vou comprar para meu carro, baseando-se em aquisições anteriores ou nas mais compradas por meus vizinhos. O Pinterest também atua nessa área. De quando em quando envia um e-mail recordando que alguns de seus artigos favoritos diminuíram de preço nas lojas online.

Quem quiser ficar de fora das análises de dados feitas pelo Facebook só tem uma opção: ir embora. Bickerman não duvida que a empresa vai continuar a fazer essas análises, algo que considera inerente ao aperfeiçoamento da rede social: “A tensão entre legislação e inovação vai continuar no Facebook. A maior parte das pesquisas feitas na rede – e, para se dar conta disso, basta dar uma volta por nosso campus – diz respeito a ‘como podemos fazer um produto melhor’.”

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